第三章服装市场营销宏微观环境.pptVIP

第二章 服装营销环境 第一节 服装市场营销环境概述 第二节 服装市场营销的宏观环境 第三节 服装市场营销的微观环境 第四节 服装供应链 第一节 市场营销环境概述 市场营销环境： 环境的定义: 一般是指影响某一活动主体生存和发展的客观条件及外在力量的总和。 营销环境可以划分为：宏观环境和微观环境。 2.营销环境的特点 第二节 服装市场营销的宏观环境 宏观营销环境：对企业的生存和发展带来市场机会和环境威胁的各种力量。 1.人口环境 1. 人口的数量和增长速度 2. 人口构成 包括年龄结构、性别比例、家庭结构、职业构成和教育程度等。随着这些情况的变化，市场对服装消费的需求发生变化。 3. 人口的地理分布和地区间流动 分布居住在不同地理环境、气候条件等中的人，其消费需求是各不相同的。 2.经济环境 定义：指企业营销活动所面临的外部经济条件。 主要包括一个国家或地区的社会购买力、消费者收入、消费者支出、物价水平、消费信贷及居民储蓄等因素。 2.1社会购买力 定义：指一定时期内社会各方面用于购买产品（包括劳务）的货币支付能力。与人均国民收入、市场供求状况等因素都有密切的关系。 社会购买力是经济环境中最主要的因素。 2.2.消费者的收入及其变化 分类 ：可供个人支配的收入和可供个人任意支配的收入。 可供个人支配的收入： 消费者个人收入中扣除消费者直接负担的各项税款和应付的非税性质的负担之后，余下的就是可供个人支配的收入。 可供个人任意支配的收入： 从可供个人支配的收入中扣除维持生活所必需的支出，如房租、水电费、买粮等，余下的为可供个人任意支配的收入。这部分是大部分企业研究的重点。。 经济学家常用恩格尔系数来分析消费者支出模式和消费结构，反映人们收入增加时支出变化趋势的一般规律 恩格尔系数= 研究得出的结果： 1. 随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重（恩格尔系数）就会下降； 2. 随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入比重大体不变，燃料，照明，冷藏等支出占家庭的比重下降 3. 随着家庭收入的增加，用于其他方面的支出如服装、交通、娱乐、教育等支出和储蓄占家庭收入的比重上升。 新闻报道视频： 1.奢侈品购买情况 2.工薪阶层收入、购买情况 3.城乡收入差距 问题 1.高端消费的情况 2.居民的购买力怎样？ 3.城乡之间的差别 三、自然环境 定义：指企业置身于其中，并对企业市场营销产生影响的天然诸要素。 自然环境决定了自然资源的分布，而自然资源的分布，又决定了企业获取原材料成本的高低。 自然环境如下两方面来分析。 1.自然资源 2.气候和季节性因素 3.1.自然资源 自然资源按其可更新性一般分为三类: 1. 可更新的资源，如棉花，蚕丝 2. 不可更新资源，如石油，金属 3. 恒定的资源，如空气，太阳能 资源状况如何？ 3.2.气候和季节性因素 气候和季节是两个相互关联的因素。 案例全球气候的骗局 四、社会文化环境 社会文化环境是在一定的社会形态中形成的宗教信仰、风俗习惯、审美情趣、价值观念、道德规范等因素的总和。 1.价值观念 2.消费习俗 3.审美观念 4.1.价值观念 定义：人们对社会生活中各种事物的态度和看法。价值观念决定了人们的是非、善恶观和主次观 如：西方纺织服装业发展历程较长，技术先进，设计理念成熟，消费者对服装的附加价值要求多，规格高， 东方服装业历史悠久，但是技术、设计理念落后，对服装的需求和购买多以考虑经济因素为前提。 4.2.消费习俗 风俗习惯在服饰、婚丧、信仰、节日、人际关系等方面，都表现出独特的心理特征、道德伦理和行为方式。消费习俗是历代相传的一种消费方式，是风俗习惯的一项重要内容。 4.3.审美观念 服装具有美学功能，人们从不同的角度欣赏服装，如服装的颜色、设计以及服装搭配效果等， 五、政治法律环境 定义：能够对企业营销活动产生影响的各种国内外政治因素的总和。