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第一讲 现代营销概论 营销组合 营销组合的基本界定 市场营销的组合是指 企业 针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段 组合成一个系统化的整体策略 以达到企业的经营目的，并取得最佳经济效益。 营销组合的理论意义 1.市场营销组合策略应系统制定。 2.行业、产品、市场的差异是构成市场营销组合策略不同的主要原因。 3.市场营销组合策略应在特定时期内效果要确定. 营销组合的实践意义 市场营销组合是 1、制定市场营销战略的基础 2、进行市场竞争的有力手段 3、协调企业各部门工作的纽带 4、合理分配企业营销预算费用的依据 市场营销组合特点 第一，营销组合因素是企业可以控制的因素 企业生产和销售产品，除了顾客的需求以外，要受到各种因素的影响 其中 产品、分销渠道（地点）、促销、定价是企业本身可以控制的因素； 营销组合因素作为市场营销手段，企业有自己选择的余地。 市场营销组合特点 第二，营销组合是一个动态的组合 市场营销组合是一个动态的组合，是一个变数。 每一个组合因素中包括着许多个因素，企业根据内外环境制定营销组合时，只要其中因素发生变化，就会出现一个新的组合。 市场营销组合特点 第三，市场营销组合是整体的组合 企业营销组合策略 是围绕企业营销目标进行的统一的整体策略 是在调查总结的基础上，把各种各样的策略、方法、手段归结为一个统一系统内的多层次子系统。 根据目标市场的外部环境各因素的情况，力图使各个子系统在动态、复杂的过程中相互协调，求得总体策略的优化。 市场营销组合特点 市场营销组合策略可 视为一个大系统 它是由相互联系的子系统组成 每个子系统又有其独立的结构 它是系统工程管理理论在企业市场营销活动中 市场营销组合特点 市场营销组合理论 是营销学理论体系的主要内容之一。 它使市场营销学有了强烈的“管理导向”，成为市场营销学面向企业管理 研究企业市场营销管理工作中的各项战略和决策的任务的导向。 第一部分 传统的营销组合 营销组合理论的发展 传统营销组合的演进轨迹 4Ps组合的演进轨迹： 从4Ps组合到11Ps： 4Ps 6Ps 10Ps 11Ps 战术组合 大市场营销 战术与战略组合 4Ps组合理论的提出 市场营销组合其意是指 市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。 为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。 营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素） 4Ps组合理论的提出 1960年 它由美国密歇根州立大学教授 杰瑞·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类： 产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion） 即著名的4Ps。 1967年 菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法 4Ps组合 4Ps组合 该理论对营销过程中各种因素的描述，归纳为： 4Ps组合： 产品：Product 价格：Price 渠道：Place 促销：Promotion 营销4Ps组合 麦当劳4Ps营销组合构架 胜人一筹的宜家4P营销策略的运用 作为全球最大的家居用品零售商宜家给自己的产品定位是提供： 种类繁多 美观实用 老百姓买得起的家居用品 胜人一筹的宜家4P营销策略的运用 这一产品定位决定了 宜家在追求产品美观实用的基础上要保持低价格 实际上宜家也是这么做的： 宜家低价格策略贯穿于 从产品设计到造型、选材等 OEM厂商的选择管理 物流设计 卖场管理的整个流程。 　　 胜人一筹的宜家4P营销策略的运用 宜家的渠道策略表现在宜家卖场的成功上 如今 宜家已不仅是一个家具品牌，也是一个家具卖场品牌 在消费者的心中 用宜家已经象吃麦当劳、喝星巴克咖啡一样，成为一种生活方式的象征。 在促销方面 宜家通过对于环保的重视来提升企业形象 这一措施为宜家赢得了良好的社会声誉和品牌形象。 大市场营销6Ps 服务营销组合7Ps 大市场营销 大市场营销 Mega-marketing 是指 为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营, 在战略上协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段 以获得各有关方面如经销商、供应商、消费者、市场营销研究机构、有关政府人员、各利益集团及宣传媒介等合作及支持 “大市场营销组合”理论 将市场营销组合从战术营销转向战略营销 意义十分重大，被称为市场营销学的“第二次革命” 6Ps组合 1