模块四 酒店营销组合策略.pptVIP

* * * * * * * 品牌（Brand）可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是以上若干因素的组合。 品牌是用以辨别不同企业、不同产品的文字、图形或文字、图形的有机结合。 所有的品牌名称、品牌标志和商标，都是品牌或品牌的一部分。 知名酒店品牌 顾客对一个品牌的态度： 品牌知晓(brand awareness)：知道该品牌 品牌接受(brand acceptability)：不拒绝购买该品牌 品牌偏好(brand preference)：喜欢该品牌 品牌忠诚(brand loyalty)：只购买该品牌 （三）酒店产品品牌的特征 品牌是酒店的无形资产 品牌是酒店的个性体现 品牌具有排他性 酒店品牌以客人为中心 品牌是一种信息传递 （四）品牌对酒店市场营销的意义 1.是无形的服务通过酒店品牌有形化，并塑造出鲜明的产品形象，便于消费者识别购买，促进产品销售。 2.有利于酒店获得较高的利润。 3.通过品牌加盟，形成了广泛的预定网络，拓展了销售渠道，节约了促销费用。 4.通过品牌这个载体，可以凝聚整合内部资源，协调营养策略，形成竞争优势。 二、酒店的品牌策略 （一）单一品牌策略 所有产品使用同一品牌： 1、统一品牌同一品牌推出大批产品，可以显示实力，利于在顾客心目中留下深刻的印象。 2、新产品上市可以减少、消除陌生感，更快也更容易打入市场。 3、统一品牌覆盖多种产品，可以多种市场传播手段，集中力量突出一个品牌形象，节省促销费用。 4、统一品牌之下的各种产品，可以互相声援，扩大销售。 （二）多品牌策略 同一产品种类的产品使用两个或两个以上品牌。 宝洁公司首创。“二战”以前，该公司推出洗涤用品，颇为畅销；1950年，又推出另一品牌的洗涤用品。虽然抢走前者部分市场，但是两者销售总额大于一个品牌时的收入。 ★多重品牌有以下好处： 1、只要中间商接受，就可占有更大陈列空间。 2、真正忠诚于某一品牌、任何情况下也不改变的顾客毕竟很少。提供多重品牌，客观上有更多的机会进入顾客的“购买单”，扩大销售。 3、多重品牌有利于内部展开竞争，提高效率。 4、利于向不同市场渗透。 ★采用多品牌的不足是： (1)每个品牌可能仅仅只占领了很小的市场份额，也可能毫无利润或利润下降 (2)资源分散，不能集中于高绩效的品牌。 (3)可能是自相残杀而不是蚕食竞争者 （三）新品牌策略 当公司在推出新产品种类(new category)的产品时采用一个全新的品牌。 采用的条件是： 在推出一个新产品种类时，发现现有的品牌名称不适合于新产品，或现有的品牌形象不能帮助新产品时，最好创建新的品牌。 需要考虑的问题： 引入新品牌的风险是否足够大？ 产品将持续多久？ 避免使用现有品牌是最好的选择吗？ 新产品所带来的收益能补偿建立新品牌的费用吗？ （四）品牌延伸策略 利用已获成功品牌的声誉，推出改进型产品或新产品，也叫品牌扩展。 ★两种基本做法： –纵向延伸——先推出某个品牌，成功以后再推出新的经过改进的产品；接着推出更新的产品。 –横向延伸——把成功的品牌用于新开发的不同种类的产品。 ★品牌延伸战略有许多优点： (1)一个受人注意的好品牌名称能给予新产品即刻的认知和较容易地被接受。它使企业更容易进入一个新的产品领域 (2)品牌延伸节约了大量广告费，而在正常情况下使消费者熟悉一个新品牌名称花费较大。 ★品牌延伸战略也有风险： (1)新产品可能使买者失望从而损坏对公司其他产品的信任； (2)原有品牌名称可能不适用于新产品； (3)过度延伸会使品牌失去在消费者中的特定的定位，出现品牌稀释现象。 品牌稀释现象： 消费者不再把品牌与一个特定的产品或类似的产品相联系。 （五）酒店名牌策略 名牌意味着高知名度、高市场占有率、信誉好、顾客喜爱并渴望拥有、历经考验而经久不衰。名牌酒店产品的市场份额远远大于不知名的酒店产品，经济效益也是如此。 小结： 掌握酒店产品品牌的基本理论知识，重点学习单一品牌策略、多品牌策略、新品牌策略、品牌延伸策略、酒店名牌策略的内容并能举例说明各种品牌策略的特定。 四、新产品开发程序 构思 筛选 商业分析 结果 产品研制 终止 结果 市场试销 终止 批量上市 结合实践的几种情况： 1、根据市场反馈信息开发投放； 2、根据竞争情况开发投放； 3、根据地区市场不同开发投放； 4、根据技术发展情况开发投放； 消费者接受新产品的过程 这个过程主要表现为潜在消费者从认识新产品、试用新产品到最后做出购买决策的行为过程。 感知 兴趣 评价 试用 接受 饭店产品品牌