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第三章 市场营销与品牌管理 【本章历年考点分析】 本章最大的特点是与现实生活联系紧密，容易理解。但是也不容忽视它的重要性，也需要加强记忆和练习。历年的考试分值一般集中在11分到14分之间。其中单选题一般是7分到8分，多选题一般是4分到6分。 本章近年考点 说明：表格中红色字体表示的是重复性考点 市场的含义； 市场的含义；市场营销的含义；市场营销观念；市场营销管理的任务； 第一节 市场营销概述 第一节 市场营销概述 第二节 市场营销环境市场营销宏观环境；市场营销微观环境； 第二节 市场营销环境 市场营销宏观环境；市场营销微观环境；市场营销环境分析； 第三节 目标市场战略市场细分； 第三节 目标市场战略 市场细分；目标市场；市场定位； 产品策略；定价策略； 产品策略；定价策略；渠道策略；促销策略 第四节 市场营销组合策略 品牌含义；品牌资产；品牌战略 品牌含义；品牌资产；品牌战略 第五节 品牌管理 【本章考纲要求】 理解市场和市场营销，诠释市场营销观念，理解市场营销管理的任务，区分市场营销宏观环境和市场营销微观环境，分析市场营销环境，进行市场细分，选择目标市场，制定市场定位的策略，选择市场营销组合策略，识别品牌和品牌资产，区分品牌战略的类型，实施品牌战略。 【本章内容讲解】 第一节 市场营销概述 【考点】市场的含义（★★★） 含义：某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和，也指具有特定需要和欲望，并具有购买力使这种需要和欲望得到满足的消费者群。包括三个要素：人口，购买力，购买欲望，用公式表示即 市场=人口+购买力+购买欲望 （1）人口：首先是指人口的多少，人口数量越大，产品的市场越大；其次，具有对某种产品共同需求的人群数量，即企业能够满足目标顾客的数量。人口决定了市场规模的大小。 （2）购买力：人们购买所需产品的货币支付能力。取决于三个要素：人们的收入，物价的高低，人们的信贷能力。 （3）购买欲望：人们购买某种产品的要求与愿望。产生于需求者的生理及心理上的需要。 市场的三个要素互相统一，互相制约。人口因素是构成市场的基本要素，人口越多，现实的和潜在的消费需求越大。购买力因素是人们支付货币购买商品或劳务的能力，购买力水平的高低是决定市场容量大小的重要指标；购买欲望是导致消费者产生购买行为的驱动力——愿望和需求，它是消费者将潜在购买力变为现实购买行为的重要条件。 【真题单选题】市场由三个要素构成，即人口、购买力和（）。 购买欲望 消费倾向 支付能力 消费能力 参考答案：A 解析：本题的考点为第三章第一节：市场的定义中关于市场的构成三要素的内容。包括：人口、购买力、购买欲望，故选A。 【考点】市场营销的含义 美国学者菲利普科特勒认为：市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 （1）需要、欲望和需求。需要是指未得到某些基本满足的感受状态。欲望是指对特定满足需要对象的愿望，即想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求是有能力和愿望购买特定产品的欲望。 （2）交换和交易。交换指通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所要东西的行为。交换是一个过程，这个过程被称为交易，交易是由双方的价值交换所构成。 （3）关系。交易构建了顾客、供应商、分销商等交易主体的关系。企业在市场营销中努力同有价值的顾客，供应商和分销商建立长期的、相互信任的“双赢”关系，这种营销就是关系营销。 （4）营销者和预期顾客。市场营销离不开市场，也离不开从事营销活动的人，营销的对象就称为预期顾客。 【考点】市场营销观念（★★★） 市场营销观念是企业经营活动的基本指导思想。市场营销的核心是企业如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 1、传统市场营销观念 （1）生产观念。主要表现：“我生产什么，就卖什么”，生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。是一种重生产、轻市场营销的观念。 （2）产品观念。主要表现“只要产品质量好，就一定有销路。”它认为，消费者喜欢购买高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业的任务是提高产品质量，不断研发新产品。 （3）推销观念。主要表现“我推销什么，你就买什么”。推销观念认为，消费者不会主动选择和购买某种产品，而是只能通过推销的刺激作用，诱导其产生购买行为。 2、现代市场营销观念 是一种以顾客的需要和欲望为导向的市场营销管理哲学，它以整体营销为手段，来取得顾客的满意，从而实现企业的长期利益。主要表现“消费者需要什么，我们就生产什么”，“市场需要什么，我们就卖什么”，“哪里有消费者的需要，哪里就有营销机会” 现代市场营销观念的理论基础是“消费者主权论”，即决定生产何种产品的主权不在于生产者，也不在于