第五讲目标市场选择及定位.pptVIP

第五讲 目标市场的选择与定位 成功的营销者采用的不是分散营销努力的方法，而是把营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上。 市场营销的实践证明，成功的企业既要明确为何种需要而服务，更要明确为谁的需要服务，即确定科学的目标市场。通过对市场的科学调查和分析，正确选择目标市场，明确企业特定的服务对象，是企业制定营销战略，有效开展市场营销活动的重要内容和基本出发点。 学习目标 通过本章的学习，了解市场细分、目标市场策略、市场定位的概念；学会市场细分的方法；掌握目标市场的营销策略；掌握五种产品/市场覆盖模式的优缺点。 先导案例：情侣苹果 元旦，某高校俱乐部前，一老妇守着两筐大苹果叫卖，因为天寒，问者寥寥。一教授见此情形，上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两个一扎，接着高叫道：“情侣苹果呦！两元一对！”经过的情侣们甚觉新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣，因而买者甚众。不消一会，全卖光了，老妇感激不尽，收获颇丰。 启示： 这是一个成功进行目标市场定位的营销案例，即首先分清众多细分市场之间的差别，并从中选择一个或几个细分市场开发产品并制定营销组合战略。那位教授对俱乐部前来往的人群进行的市场细分可谓别出心裁，占比例很大的成双成对的情侣们将是最大的苹果需求市场，而其对产品定位更是奇巧，用红彩带两个一扎，唤为“情侣”苹果，对情侣非常具有吸引力，即使在苹果不好销的大冷天里也能做到高价畅销。 目标营销的主要步骤 第一节 市场细分 一、市场细分的定义 市场细分：是指企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群。 包括两个步骤，划分市场和挑选目标市场。①把整个市场划分为具有共同特征的不同人群。如女性护肤品和男性护肤品市场。 ②挑选出该组织能向其提供最好服务的细分市场（目标市场）。 细分市场：是指组成整个市场的可识别的人群，这些人具有某些相同的特征，会被某种特定的产品或服务所吸引。 目标市场：是指企业根据营销重点挑选出的细分市场。 二、市场细分的作用 1、精选目标市场，有利于发现潜在市场机会； 2、有利于掌握目标市场的特点（需求和欲望）和制定市场营销策略； 3、集中并最有效地运用人力、物力、财力投入目标市场，提高经营效益； 4、挑选出那些对特定的服务最感兴趣的细分市场，并以它们为目标制定营销计划，提高竞争能力； 5、市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。 三、市场细分的优缺点 优点： 1、更有效地使用营销费用； 2、更了解挑选出的顾客群的需求和愿望； 3、更有效地定位； 4、更准确地选择促销媒介和技术。 缺点： 1、比使用不细分的方法更昂贵。 2、有时难以选择最好的市场细分基础。 3、难以确定细分市场的大小。 4、可能会找到没有价值的细分市场。 四、各种市场细分基础 （一）地理因素（即根据地理位置划分） 地区 城市大小 地理细分法可选用的因素：邻里；邮政编码；大都市统计区；指定的市场区；当地可进入和交通区；市场域；人口密度等。 （二）人口因素（即根据人口的统计学特征划分 区分消费者群体最常用的基础。 消费者的需求偏好经常与人文统计变量密切相关。 如：年龄；性别；社会阶层；家庭总收入和平均收入；家庭大小和构成；职业；受教育水平；宗教信仰；住房类型以及其他因素。 （三）心理因素（即根据顾客的心理特征划分） 生活方式（高档、时尚、休闲、普通） 个性（自信、自主、支配、顺从、保守等） 社会阶层（处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式） 态度（根据市场上顾客对产品的热心程度来细分市场） 心理细分法虽然能很好地预测顾客行为，但是缺少一个统一的细分方法。 （四）行为因素（即按照顾客的购买行为细分市场） 购买时机：寒暑假、节假日； 追求的利益：如对于牙膏的购买，有的人追求保护牙龈，有的人追求美白，有的人追求坚固牙齿； 使用者状况：从未用过、曾经用过、第一次购买、经常购买； 使用数量：大量使用者、中度使用者和使用者； 品牌忠诚程度：强烈、一般、无； 购买者准备阶段：不知道、知道、有兴趣、想得到、准备购买。 （五）生产者市场细分基础 许多用来细分消费者市场的标准，同样可用于细分生产者市场。不过，由于生产者市场与消费者市场存在差别，还可用一些新的标准来细分生产者市场。 最终用户标准 用户规模标准 参与购买决策的的个人特点 用户所处的地理位置 五、市场有效细分的条件 可衡量性：细分变量能够测定 可盈利性：细分市场的规模达到能赢利的程度。 差异性：各个细分市场消费者需求应具有差异性，而且细分市场对企业营销组合策略中任何要素的变化都能作出迅速、灵敏的反应。