大众汽车广告策划案.pdfVIP

沈阳理工大学课程实践 摘 要 国家经济的发展，人们生活水平的日益提高，拥有轿车已经不在是一个难以实现的 梦想，家用轿车已经越来越普及了。以后也会越来越多的人会拥有自己的第一辆车、第 二辆车，甚至第三辆车。大众汽车是第一批在中国开展业务的国际汽车制造商之一。目 前在中国全国范围内已拥有13 家企业，除了生产轿车的两家合资企业外，还有零部件 供应和客户服务等企业。自进入中国市场以来，就一直保持着在中国轿车市场中的领先 地位。作为第一家汽车制造商，上海大众汽车同时向中国市场推出了其全球首发的一款 新车型，也以此引领着中国汽车工业向着具有全球竞争能力的方向迈进了一步。沈阳作 为辽宁的核心城市，经济高速发展带动汽车市场正不断地发展，是各大汽车公司所不能 忽视的一个市场。 为充分挖掘上海大众在沈阳地区的市场潜力，结合实际，本次广告策划分析了沈阳 市场概况、消费者以及竞争者，制定了相应的广告战略与策略，以及具体的实施方案， 以求最大程度的满足本策划书的广告目标——提高知名度，提高销量。 关键词：大众汽车；广告；活动；策划书 I 沈阳理工大学课程实践 目 录 前 言1 1 企业简介2 2 背景分析3 2.1 市场概况3 2.1.1 宏观环境分析3 2.1.2 微观环境分析3 2.2 产品分析4 2.3 消费者分析4 2.3.1 总体消费态度情况分析4 2.3.2 购车人群的构成4 2.3.2 购车人群的购车行动5 2.3.3 购车人群的购车动机5 2.4 竞争分析6 2.4.1 潜在进入者6 2.4.2 行业内企业的竞争6 2.5 媒体分析7 2.6 SWOT 分析8 2.6.1 优势分析8 2.6.2 劣势分析9 2.6.3 机会分析9 2.6.4 威胁分析9 3 广告战略与策略11 3.1 广告目标11 3.1.1 本次广告活动总目标11 3.1.2 各层次目标11 3.2 本次广告的时间规划11 3.3 本次广告活动的区域及对象11 3.3.1 本次广告传播的区域11 3.3.2 广告对象12 II 沈阳理工大学课程实践 3.4 广告定位12 3.5 广告主题12 4 具体实施方案13 4.1 广告作品13 4.1.1 电视广告13 4.1.2 杂志广告13 4.2 其他促销活动14 5 预算15 III 沈阳理工大学课程实践 前 言 大众汽车 大众汽车 （德语：( ) Volkswagen），是一家总部位于德国沃尔夫斯堡的汽车 制造公司，也是世界三大汽车生产商之一的大众集团的核心企业。Volks在德语中意思 为 “国民”，Wagen 在德语中意思为 “汽车”，全名的意思