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咨询公司的营销管理 周文辉 博士/教授 目标 有收获、有启发 有价值、有快乐的一天 …… 内容提要 营销的5W2H 一.Who谁是我们的目标客户? 二.What什么是客户的需求? 三.Why客户为什么买我们的服务? 四.When什么时候营销? 五.Where在哪里营销? 六.How怎样营销? 七.How much客户愿意花多少资金? 一.Who谁是我们的目标客户? 谁是我们的客户,谁是我们的对手,这是营销的主要问题! 隐藏冠军的秘密：聚焦于特定的目标客户群 客户采购中心 案例:前程无忧网 思考讨论题: 1.如何理解“１寸宽，１公里深”策略? 2.新创公司如何才能后来居上? 3.见客户就开发还是有选择性的开发? 目标客户的选择 思考讨论 请你诊断本公司目标客户开发中存在的问题,并提出改进的建议? 二.What客户的需求是什么? 营销=吃透客户+摸透对手 营销=70%“营”+30%“销” 了解客户真正关心的是什么？ 挖掘客户的需求 客户需求透视 产业视角 组织需求与个人需求对比表 思考讨论 如何你是一家新成立的管理培训公司,你将如何去挖掘客户的需求? 三.Why客户为什么购买我们的服务? 案例 一家大型的建筑公司想购买一台混泥土输送泵,三一重工和中联重科的营销人员都在争夺这一订单.假设买主比较了2家公司的产品,并根据可靠性、耐用性的性能作出判断：中联重科具有较高的产品价值，而且价格较便宜。 1、中联重科如何才能防守？ 2、三一重工如何组织进攻？ 顾客可感知价值最大化 顾客感知价值=整体顾客价值--整体顾客成本 整体顾客价值=产品价值+服务价值+人员价值+品牌价值 整体顾客成本=货币成本+时间成本+体力成本+精神成本 价值定位 三个石匠的故事： “我在砌砖头。” “我在建房子。” “我在完成一件伟大的作品。” 以客户为中心营销战略的重心在哪里？ 营销是什么？ 营销就是我们与众多竞争对手争夺客户的芳心！ 竞争金三角(3C模型) 竞争者competitors 营销战略的核心 思考讨论 假如你向客户推荐,你是想出客户购买的理由吗? 五.Where在哪里营销? * * 80%的利润 20%的利润 80%的成本 20%的客户 来自 花去 80/20原则 需求分类，客户分类 找出最大成功可能性 集中--聚焦—深入 目标客户 A B C D E F 客户需求“冰山” 找出客户隐藏的需要，然后满足它，是客户营销的精髓 采购条款 采购指标 解决方案 需求背后的需求 客户的供应商 客户的客户 替代品的进入 潜在进入者的威胁 客户行业内部的竞争者 互补品合作 需求 情况 个人 组织 …… 情感、权力、地位、安全、影响力、金钱、成就感、成长、员工稳定等 …… 销售额、利润、市场份额、创造股东价值、成本…… 具体项目目标…… …… 年龄、经历、兴趣、爱好、毕业学校、家庭、职权责、日常如何工作、事业目标、个人梦想等 …… …… 知道客户与你服务有关的应用情况、识别组织结构/决策程序/相关决策人角色、影响力、生意机会、寻找可能的关系网络 …… 客户=组织+个人 营销是什么？ 我们与竞争对手争夺客户的芳心！ 企业 company 客户 customers 客户 竞争者 我们 竞争优势 创造价值 核心能力 利润 获取利润的平衡运作 以更好地满足 己之优势 对手之劣势 打击 目标客户重视的关键利益 差异化 定位 利益需求 竞争者 目标客户 定位：竞争者与客户