关于快速消费品广告策划和消费信息研究.ppt

广告策划中的消费者信息 广告的目的是什么？ 为了刺激销售 广告如何作用？ 广告如何作用？ 广告策划中消费者信息的使用 以洗衣粉市场为例… 如何找出目标消费者？ 谁是主要购买者 购买该类商品主要考虑那些因素？ 购买该类商品主要考虑那些因素？ 对产品功能的侧重方面 广告对目标消费者有作用吗？－洗涤用品信息接触情况 广告对目标消费者有作用吗？－不同年龄女性洗涤用品信息接触情况 广告对目标消费者有作用吗？－对不同产品广告的接触情况 怎样将广告信息到达目标消费者 －媒体与载体的选择 目标消费者的媒介接触情况 目标消费者的收视习惯（1999.10平均值） 女性各年龄层最喜欢收看的频道 女性各年龄层经常收看的电视节目 从一个侧面看待广告的效果 总结广告的作用 品牌转换（Nudging） “运用之妙，存乎一心”－岳飞 “如果咨询顾问比您从您的系统中得出更多明智的见地，那是因为他们独特的本领，而不是因为您为他们特地准备了您的职员得不到的信息。如果咨询顾问能在您的数据中发现某种趋势，而您却不能的话，那说明您的信息流有问题。您的管理人员应当能接触同等质量的数据。他们应当每天走进办公室时能看到必威体育精装版的数据，而且能够以各种各样富有启发性的方式去分析数据，。。。，当他们能这样做的时候，好事就上门了” －比尔?盖茨 《未来时速》 谢谢大家！ * * 广告如何作用？ 两种代表性的观点与模型 AIDA模型 ATRN模型 AIDA模型 知名 Awareness 兴趣 Interest 欲望 Desire 购买 Action ? ATRN模型 知名 Awareness 尝试 Trial 强化 Reinforcement 推动 Nudging 主要购买者：女性25＋ 数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴 （％） 看上去广告的影响不象想象的那么大… 数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴 （％） 但是，对产品的功能很多是通过广告了解的 可帮助建立广告诉求… 数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴 （％） 对于洗涤用品，广告是很有效的 特别是对女性消费者 数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴 （％） 数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴 （％） 数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴 （％） 数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴 （％） 数据来源：央视－索福瑞（CSM） 目标消费者比其他人更喜欢看电视 中央1台 中央6台 中央8台 凤凰卫视 数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴 （％） 国内新闻 新闻评论 综艺节目 国内电视剧 港台电视剧 国际新闻 本地新闻 港台影片 天气预报 国内影片 洗衣粉最常用品牌排名 数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴 （％） 洗衣粉最常用品牌、品牌转换与忠诚度 数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴 （％） 洗衣粉市场占有率与媒体投放量的关系 相关系数＝0.576 市场占有率（％） 电视广告投放比重（％） 数据来源：CSM，XL, 2000IMI消费行为与生活形态年鉴 媒体投放量与品牌转向的关系 相关系数＝0.780 转向百分比（％） ＝“下一次打算使用”－“正在使用” 电视广告投放比重SOV（％） 数据来源：CSM，XL, 2000IMI消费行为与生活形态年鉴 媒体投放量与品牌忠诚度的关系 相关系数＝0.794 品牌持续购买百分比（％） 电视广告投放比重（％） 数据来源：CSM，XL, 2000IMI消费行为与生活形态年鉴 （％） 洗衣粉市场占有率与媒体投放量的关系 －北京、上海、广州、重庆、武汉、沈阳 相关系数＝0.313 市场占有率（％） 电视广告投放比重（％） 数据来源：CSM，XL, 2000IMI消费行为与生活形态年鉴 两者显著相关 电视广告投放比重可以解释市场占有率的9％ 媒体投放量与品牌忠诚度的关系 －北京、上海、广州、重庆、武汉、沈阳 相关系数＝0.434 品牌持续购买百分比（％） 电视广告投放比重（％） 数据来源：CSM，XL, 2000IMI消费行为与生活形态年鉴 （％） 两者显著相关 电视广告投放比重可以解释品牌忠诚度的18％ 媒体投放量与品牌转向的关系 －北京、上海、广州、重庆、武汉、沈阳 相关系数＝0.521 转向百分比（％） ＝“下一次打算使用”－“正在使用” 电视广告投放比重SOV（％） 数据来源：CSM，XL, 2000IMI消费行为与生活形态年鉴 两者显著相关 电视广告投放比重可以解释品牌转换的27％ 品牌忠诚度（Re