《市场营销学》课件第六章市场细分与目标市场定位.pptVIP

学习目标 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。 第六章 市场细分与目标市场定位 第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 市场定位 本章结构提示 第一节 市场细分 一、市场细分的概念 二、市场细分的作用 三、市场细分的依据 四、市场细分的方法 五、市场细分的步骤 六、市场细分的基本要求 宝洁的细分 宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂；5个品牌(海飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗发水；4个品牌的洗涤剂. 宝洁的细分 为什么宝洁公司在同类产品上要推出好几个的品牌，而不是集中资源仅提供一个代表性的品牌？ 原因在于不同的消费者对某种产品具有不同的喜好 宝洁全部品牌的洗衣粉在美国近32亿美元的洗衣粉市场上占有53%的市场份额。这绝不是一个品牌能够实现的。 市场细分理论是市场营销思想发展过程中“以消费者为中心”观念之后的又一次革命，是对营销观在认识上的深化。 市场细分理论的产生，客观上取决于以下两个因素。 1．消费者需求的差异性 消费者需求的差异性是指消费者个人由于经济、地理、文化层次和民族习惯等方面的差异，形成了各种各样的偏好和兴趣，对商品的需求是千差万别的。 以消费者为中心的营销活动就是建立在对人们客观差异的识别上，市场细分使企业能满足消费者的需求。 2．消费者需求的同质性 同一地理位置，在社会大环境、文化风俗和习惯背景下，人们会形成相对趋同的价值观、人生观和审美观，即消费者需求的同质性。正是因为消费者的需求在一定程度上相对同质，市场上绝对差异的消费者也可以按某一标准划分为同一群体，从而可以把市场划分为若干个消费群体，正是这种同质性才使市场细分变为现实。 在市场细分理论中，依据消费者对产品的同质需求和异质需求，可把市场分为同质市场和异质市场。同质市场是消费者对商品的需求相类似，如消费者对白糖、大米和火柴的需求差异较小，这类商品就有较大的同质性，企业不需进行市场细分。而大多数商品，它们的销售受多种因素的影响，这部分市场就需要细分，而这些需要针对消费者的不同特点进行细分的市场就是异质市场。划分之后，属于同一市场群内的差异变小。 1.有利于了解市场 2.有利于企业确定经营方向 3.有利于企业发现最佳的市场机会 4.有利于中小企业占领市场 5.有利于提高企业的经济效益 ?营销视野1　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［1］ 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。 ?营销视野1　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［2］ 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到 ?营销视野1　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［3］ 了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。 　　　“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率 ?营销视野1　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［4］ 分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。 　　　男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。 三、市场细分的依据 （一）消费者市场细分的依据 人口因素 地理因素 心理因素 行为因素 1.人口因素 （1）性别 （2）年龄 （3）收入 （4）家庭生活周期 （5）