《汽车市场营销》第五章汽车市场营销战略.pptVIP

第5章 汽车市场营销战略 科特勒论营销 不要去购买市场份额，而应想办法怎样去赢得它。 市场细分的研究过程： （1）通过探索性研究形成基本假设，得到一系列可能用于市场细分的设想或基础变量。 （2）通过调查研究获得基础变量以及相关指标的实证数据。 （3）对实证数据进行分析，选择一个或多个基础变量，得到一种或多种细分市场方案。 （4）对细分市场方案进行评估，根据公司内部资源与外部限制，给出细分市场的行动建议。 5.1.1市场细分 5.1.1.1市场细分的发展及其概念 市场细分就是根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场划分为不同的小的子目标市场，并且针对子目标市场的共性，调整和配合适当的营销战略，以更有效地满足消费者需求，实现企业使命、目标和战略的过程。 5.1.1.2市场细分的必要条件 市场细分的作用如下： （1）市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。 （2）市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的良好经济效益。 （3）从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要。 进行有效市场的必要条件有以下几个方面： 1、可衡量性 2、可进入 3、可盈利性 4、反应差异性 5.2.1评估细分市场 在评估各种不同的细分市场时，公司必须考虑以下因素： 第一，公司需要分析某一潜在的细分市场是否对公司有一定的吸引力。 其次，市场细分必须足够大，以保证其有利可图。 第三，细分市场必须是可以识别的，具体表现为可以用人口统计学、情感价值数据、行为方式数据等来描述，细分市场必须是媒体能够接触到的。 第四，细分市场应该具有合理的一致性最后，细分市场不应该主要被竞争者占领，以免我们的产品遭到失败。 5.2.2SPSS市场细分解决方案 定义市场， 确定细分标准，收集并分析数据， 完成市场的初步细分，评估各细分市场、 选择目标市场，设计营销战略。 5.2.2.1应用细分模型 市场细分模型还在于其体现的以下方面的价值： 1、在企业全面营销战略基础上对消费者进行细分。因而目标性更强，与企业整个营销战略的结合性也紧密，更能为企业所利用。 2.、完善精确的高级数据分析方法，使细分结果更精确。 3、全面细致地评估细分结果。使之对企业有最大的应用价值。 4、对细分结果进行全面解析，使企业对细分市场有最大程度地把握，最终形成有效的可供直接实际操作的营销策略。 5.2.2.1采用分析方法 因子分析的基本目的就是用少数几个因子去描述许多指标或因素之间的联系，即将相关比较密切的几个变量归在同一类中，每一类变量就成为一个因子以较少的几个因子反映原资料的大部分信息。 聚类分析是理想的多变量统计技术，主要有分层聚类法和迭代聚类法。 CHAID分析是一种敏感而直观的细分方法。 5.2.2SPSS选择目标市场战略 5.2.2.2选择目标市场战略应考虑的因素 1、企业资源。 2、产品同质性。 3、市场同质性。 4、产品生命周期阶段。 5、竞争对手的战略。 此外，企业还可根据市场竞争者数目多少来选择市场营销战略。当同类产品的竞争者很多时，满足各细分市场顾客群的需要就显得十分重要，因此为了增强竞争能力，可以选择差异性市场营销战略或集中性市场营销战略。当同类竞争者很少时，企业可采取无差异性市场营销战略。 5.3市场定位策略 问题链接： 1、什么是市场定位？ 2、市场定位分为哪几个步骤？ 3、市场定位有哪几种战略？ 4、几种主要的定位错误 * * 本章需要解决的问题： 1．如何选择目标市场？ 2．一家汽车公司应用什么标准来对其进行定位？ 5.1 汽车市场营销战略 问题链接： 1、市场营销与销售或推销的区别是什么？ 2、市场研究有哪几个阶段？ 3、什么是市场细分？ 4、市场细分的必要条件是什么？ 5、市场细分的标准是什么？ 行业 (卖方的总和) 反馈 沟通 商品或服务 货币 卖方的总和 买方的总和 图5.1 市场营销系统模型 图5.2 市场营销核心概念 图5.3 目标营销细分过程 表5.1 市场研究流程表 图5.4 市场细分目的图 图5.5 基本市场偏好模式 1、同质偏好　　图5.5（a）显示了一个所有消费者有大致相同偏好的市场。 　2、扩散偏好　　如：图5.5（b），这表示消费者对于产品的要求存在差异。 3、集群偏好　　市场可能出现有独特偏好的密集群，这些密集群