《品牌定位工具图》课件.ppt

品牌定位工具图 内容提要 2.三个补充研究 3.一个综合的定位钻石模型 （1）选择目标市场 （2）进行市场定位 第一.细分目标市场 第二.进行市场定位 分析竞争对手 市场定位 佳洁士牙膏的定位 定位点在哪里 意外的结论 非产品定位实例 定位在自己的优势方面 优势需要坚持一个点 市场定位就是放弃 宝洁联合利华洗发水定位分析 （3）实现定位的到位 三、定位钻石模型的应用 1.舒肤佳香皂产品定位 2.海尔品牌的服务定位 3.沃尔玛商场价格定位 4.可口可乐的沟通定位 5.星巴克咖啡体验定位 结论 THANKS！ * 一、定位工具问题的提出 三、定位钻石模型的应用 二、定位钻石模型的创建 一、定位工具问题的提出 1.定义：在目标顾客心目中占有独特位置的行动 3.尴尬：叫好不叫座-是一种理念，而非实用工具 2.影响：2001被美国评为对营销影响最大的观念 二、定位钻石模型的创建 1.回顾前人的研究成果 3.一个综合的定位模型 2.三个补充工作 1.回顾前人的研究成果 （1）李斯和特劳特提出广告定位的概念 （3）汤姆雷诺兹等提出定位的具体内涵 （2）菲利普科特勒提出营销定位的过程 （1）提出并定义了“定位点”的概念 （3）将定位内涵、外延、过程组合 （2）提出并补充了“定位外延”概念 第一步 找位 确定目标市场 ? 第二步 选位 利益定位 第三步 到位 营销战术组合 ? 价值定位 ? 属性定位 4P 4P 4P 4P 市场吸引力 目标市场 细分市场1 细分市场2 细分市场4 能力适 应度 低 高 低 高 细分市场3 细分市场2 细分市场6 细分市场1 细分市场4 细分市场5 第一. 细分目标市场 第二. 确定市场定位 高端彩电 洗发水 1画质好；2声音好；3社交需要；4其他。 1去头皮屑；2柔顺头发；3营养头发；4黑发等。 A.竞争分析 B.市场定位 一是评价各个细分市场的饱和度，确认它们分别处于空白、平衡和饱和哪种状态； 二是评价各个细分市场的优劣势，为公司确定竞争地位奠定基础。 1.利益 定位点 3.价值定位 2.属性定位 氟化物 ? 好妈妈 健康的孩子 防止蛀牙 ?含氟牙膏的属性定位 防止蛀牙利益定位 坐个好妈妈的价值定位 ? 成功五个因素 产品稳定 价格诚实 距离便利 独特体验 服务践诺 一个要素出色，一个要素优秀， 其他三个要素达到行业平均水平 =世界著名成功企业 弗雷的.克劳福德和瑞安.马修斯. 卓越的神话.中信出版社.2002 沃尔玛 诺德斯特龙 星巴克 独特体验杰出，距离便利优秀 价格诚实杰出，产品稳定优秀 服务践诺杰出，产品稳定优秀 情景：鸭子和螃蟹赛跑同时到达终点 鸭子：去你的，我永远也赢不了！ 我一出就是布，你一出就是剪子 螃蟹：我们用石头剪子布决定胜负吧 启示：有的企业不如鸭子聪明， 面对竞争者的剪子，一出就是布 我这辈子只做了一件事--教书 录自清华经管学院陈岱孙先生雕像 生活之水浩淼兮，我只取一瓢 生活之光斑斓兮，我只索一缕 1.目标顾客 城市居民 家庭 2.细分目标 去头屑、柔 顺、营养、 护发、黑发 3.市场定位 去头屑-海飞丝 柔顺-飘柔 营养-潘婷 护发-沙宣 黑发-夏士莲、 润妍 1.产品策略 3.分销策略 2.价格策略 4.沟通策略 1.舒肤佳香皂产品定位 3.沃尔玛商场价格定位 2.海尔品牌的服务定位 5.星巴克咖啡体验定位 4.可口可乐的沟通定位 第一步 找位 确定目标市场 追求健康的家庭 ? 第二步 选位 利益定位 杀菌灭菌 第三步 到位 产品创新、价格适中、分销密集、沟通亲和 ? 价值定位 爱心妈妈，呵护全家 ? 属性定位 含有灭菌材料的香皂 4P 4P 4P 4P 第一步 找位 确定目标市场 注重服务和价值的群体 ? 第二步 选位 利益定位 放心购买和使用 第三步 到位 产品实用、价格较高、分销密集、沟通真诚 ? 价值定位 真诚的朋友 ? 属性定位 24小时守候服务 4P 4P 4P 4P 第一步 找位 确定目标市场 注重节俭的顾客 ? 第二步 选位 利益定位 省钱 第三步 到位 产品、物流、店铺、促销、沟通低成本化 ? 价值定位 好管家 ? 属性定位 天天低价 6要素 6要素 6要素 6要素 第一步 找位 确定目标市场 16-24岁个性张扬者 ? 第二步 选位 利益定位 爽 第三步 到位 产品、价格、分销、沟通给人独特的爽的感觉 ?