2012年中信云栖谷四期营销策略.pptxVIP

;本体研究;;稀缺原生资源——绝版的群山两河的原生资源，青城山-都江堰世界双遗景区，宜人气候，天然氧吧……;;;;占有绝版资源的开发模式——通过提供良好资源满足客户度假需求：沙沟河、螃蟹河与赵公山;强势休闲配套开发模式——通过提供丰富的配套项目满足客户度假需求：水岸商业、高尔夫;强势度假平台、绝版稀缺资源、旅游休闲配套、本案都位居品类第一，让云栖谷成为“休闲物业”的首选;营销上放大项目自然资源、极致配套与顶级别墅的融合;云栖谷营销的核心关键——“中端定位、高端品质、高调营销”;;2012年营销转战“本土市场”，成功拓开都江堰客户群。主力成交产品联排、临河独栋;本作为“主力市场”的成都，2012年突破不明显，成交占比下降。主力成交产品近距、叠拼;省外客户数量持续下降。主力成交产品以临河、近距为主，同时投资性产品增多;四期产品以独栋为主，户型面积提高，销售难度更大，仅靠都江堰客户难以消化，外拓是四期销售的关键;四期拓客关键：稳固都江堰客户市场，重点提高成都客户比例，精拓省外市场;;;都江堰客户——置目的多为一居，购买叠拼、联排、近距比例较高，多选择分期、按揭付款方式;都江堰客户——认可中信品牌、配套规划，但价格抗性、资金问题和噪音的影响较高;都江堰客户简述 都江堰的客户年龄段多在40-49岁之间，多为民企管理层，与个体商户。客户多认可项目所在片区发展前景，同时较为认可中信品牌。 都江堰客户以一居为主，产品较为两级分化，叠拼、联排等低价产品比例较高，临河等资源型产品也占据一定比例； ;;注：上图数据均不含金朝阳团购客户;郫县;成都客户——多为民企管理层，年龄集中于30-50岁之间;成都客户——以近距和投资度假型产品为主，多为度假享受型，选择一次性付款较多;成都客户——较为认可项目景观资源及配套，同时资金和价格因数影响较高;成都客户简述 成都的客户年龄多在35-55岁之间，多为民营企业家和国企高管，大部分集中在城南和城西，产品以独栋和资源性产品为主，近距产品比例最高，多为度假休闲； 大多是圈层内的成功人士，期望着能有更丰富的生活空间，但又较为依赖于城市配套，喜欢都江堰-青城山这边的环境、景观，对项目的山河资源很认可。;;省外客户——多为大型企业中高管理层，年龄段集中于40-49岁之间;省外客户——资金实力强，购买投资型、度假型产品比例较高，多为度假休闲和投资需求;省外客户——较为看重项目保值升值能力和自然山水环境，对距离具有一定抗性;省外客户简述 省外的客户年龄多在35-50岁之间，集中在北京、深圳两地，多为中信集团内部员工或相关产业关系户，大多为管理层，多为与四川有渊源客户， 选择的主要原因是看好项目的规划配套以及周边的旅游配套，对青城山休闲度假的自然资源很看重，同时对中信品牌和项目的升值潜力很认可。;;;先造势引起市场关注，提高项目热度，再推产品;先要打响名气，制造城市话题，才有高来访，最终才会实现成交;“城市话题”四要素：领导者战略●出位营销、差异化卖点●不可复制的资源●特价促销;;;;五龙山做为万科TOP系，线上宣传主打报广软文，宣传 “TOP系产品及TOP系生活” 拔高自身调性，吸引高端客户的注意;;牧马山卡地亚主打圈层文化，酒窖服务是其最主要的差异化亮点，业主可以极低的价格买到法国、西班牙等原产优质红酒;;;蓝光观岭：线上宣传强势“GOLF”资源，差异化定位助力产品营销;保利石象湖、金科廊桥水乡：“双低别墅”（低总价、低面积）领跑2012成都别墅市场;龙湖悠山郡：低价、议价策略快速跑赢市场，快速去库存;;都江堰别墅项目卖点及诉求;;;;Show Activities;淡化卖场氛围，这里是业主休闲、聚会等圈层性活动的 “名利场”;霄云路8号的启示;霄云路8号地处燕莎商圈及第三大使馆，是北京四环路的豪宅项目，该项目没有线上推广，以半年48场的活动吸引高端客户并促进了在会所休闲、交流的习惯。该项目一季度劲销13亿，创北京一季度高端物业及所有在售楼盘销量双冠军;项目活动;建议后期以客户维系活动为主，暖场活动为辅，渠道活动配合进行;集中消化一类产品，避免给客户造成选择行盲点;保持多频次小众开盘，同时需要严格把控推盘节奏;;客户战略：深耕都江堰、力拓大成都;重新占领成都市场，线上线下多渠道推广，预计目标：来访与成交占比60%以上;稳固都江堰市场，持续翻炒新老客户，预计目标：来访与成交占比30%以上;1、推广计划;;休闲品类第一●不可复制的山水资源●配套（高尔夫） ●度假别墅销量第一;成都推广;户外推广;户外推广;户外推广;跨线桥广告：城灌高速拦截，突出项目资源和产品优势，体现与同区域竞争产品的差异化，吸引客户关注;时间：2012.3——2012.5 形式： 选择《经济观察》、《中国经营报》等报媒进行专栏冠名，或者开辟一个地产类