第3章旅游形象广告策划.pptVIP

第3章 旅游形象广告策划 本章概要：本章阐述了旅游形象和旅游形象策划的概念；说明了旅游形象策划的组成，其中包括MIS、VIS和BIS三个子系统即理念识别系统、视觉识别系统、行为识别系统三个组成部分；论述了文脉与旅游形象策划的关系，旅游形象的行销传播；重点介绍了旅游地形象策划与旅游企业形象策划实务工作，并附有典型案例供学生学习。 学习目标：掌握旅游形象和旅游形象策划的概念，旅游形象策划的组成；了解文脉与旅游形象策划的关系，旅游形象的行销传播；熟悉旅游地形象策划与旅游企业形象策划实务工作。 3．1 旅游形象和旅游形象策划的概念 （1）旅游形象 旅游地形象是旅游者对某一旅游地的总体认识与评价，是旅游地对客源市场产生吸引力的关键，是旅游地的象征，旅游目的地之间的竞争在很大程度上是形象的竞争。 旅游形象是旅游地各种要素在公众心目中的综合认知印象，即综合旅游形象。其最突出的旅游要素，构成其主体形象。 旅游形象要素包括了各种旅游产品的内容、品质、外貌、设施、服务、大环境等。它们构成一种综合旅游信息供游客认知。 旅游产品的不可移动性，决定了旅游产品要靠形象的传播，使其为潜在旅游者所认知，从而产生旅游动机，并最终实现出游计划。 （2）旅游形象策划 旅游形象策划是对某旅游地的形象进行创意性的系统谋划。形象就是名片，口碑就是生命。如果说旅游形象是旅游景区的“名片”，那么旅游形象策划就是精心制作旅游景区（或旅游企业）的“名片”。 成功的旅游形象策划应以地理、文化等理论为指导，突出地域特色，把握历史文脉，紧跟时代潮流，具有鲜明个性。 旅游形象策划的目的和意义：可以使旅游地政府与公众对本地的旅游资源优势、旅游产品的定位和发展目标有更清楚的认识，并有效地提高旅游地的知名度与美誉度，从而使该旅游地更具有市场竞争力。 3．2 旅游形象策划的内容构架 （1）理念基础（Mind Indentity, 以下简称MI） MI主要体现的是一种价值观念、独特精神，它是旅游形象策划的基础、核心和灵魂。旅游形象策划必须建立在深刻的理念分析基础上，并来自于对“文脉”的把握，即对旅游产品 所在地进行地理背景和历史文化分析。通过对旅游地的理念分析，形成对旅游产品准确而清晰的认识，并进一步确立用以表达和传播旅游地形象的主题和宣传口号。 理念可分为一、二两级。一级理念是将重点放在向旅游者传递一种旅游地能够带来的氛围和感觉，即能够给旅游者带来的核心价值。文字表述上应简洁易懂，形象生动，易读易记，并富有诗情画意。旅游总体形象或主题形象的语言表述要仔细推敲，生动、精练。为了取得好的传播效果，可以采用文字和图片相结合的方式。一级理念一般可以作为旅游地的总体形象或主题表达。二级理念则根据旅游地不同层面或区段的特征（历史、地理、文化、景物等）分别作为主题，与目标市场所接受的特点相结合，进行有针对性的具体的阐述，将旅游地系统完整地呈现在旅游者面前，对一级理念进行全方位支撑（见教材24页江苏之例）。 理念可用旅游宣传口号的形式表示。宣传口号一般要求： 1、总括。高度概括和浓缩当地的资源和产品特色，充分展示和体现旅游地鲜明的旅游形象。 2、艺术。要注意运用美学手法，进行艺术加工尤其是适当的艺术抽象，使之源自现实又高于现实，以营造引人入胜、心驰神往的意境，使人产生优美的联想；要体现文化品位，生动形象。 3、简洁。宣传口号要简洁，绝无赘语。并在艺术化的基础上，形成优美的韵律，让人读来琅琅上口，易于理解、记忆，便利传播。 4、一致。要形成动态的、具有延续性的系列宣传口号，不宜盲目追求一次到位和一劳永逸；以行政区而言，在整体宣传口号的统领下，各地要结合实际，筹划形成各具特色的促销口号。最终形成一个层次鲜明、上下衔接、互为补充、彼此诠释的旅游宣传口号体系。 5、点题。促销口号要注意突出主题，即特色鲜明、优势突出，产生画龙点睛的效果，不能含糊其辞，模棱两可。要通过“点题”，促动人们对本地旅游业的联想，并在客源市场上形成牢靠的形象定位，真正达到过目不忘、深入人心。 部分景区旅游形象口号 长城——不到长城非好汉 黄山——五岳归来不看山，黄山归来不看岳；感受黄山， 天下无山 九寨沟——童话世界，人间天堂 千岛湖——天下第一秀水 锦绣中华——一步跨进历史，一日畅游中国 中国民俗文化村—— 24个村寨，56个民族 世界之窗——世界与你共欢乐；您给我一天，我给您一个世界 苏州乐园——迪斯尼太远，去苏州乐园 宋城——给我一天，还你千年 美国好莱坞宇宙城公园——让游人进入侏罗纪时代 淮北市旅游宣传口号设计 淮北——百湖相城，运河故地 淮北——一个令人惊奇的巨变城市 淮北——山水休闲旅游地，运河文化探秘地，军事旅游体验地 乌金捧出淮北市，百湖崛起旅游城 文明生态润来百里湿地，旅游发展托起一湖新城 昔日煤海之乡