第八章 公共关系策划.pptVIP

公共关系策划 市场营销是从公关策划开始的， 而广告只是在品牌塑造之后的提示和延续 定位大师 阿·里斯 《公关第一，广告第二》 案例：碧浪清洗全球最大衬衣 1999年国庆节前夕，一件高40．6米、宽30．8米、重达930公斤，有12层楼高的全球最大衬衣，悬挂户外半个月后洗涤，挑战世界吉尼斯纪录。 思考：创新在公共关系策划中起到什么样的作用？ 分析 碧浪洗衣粉用“洗净全球最大衬衣”的挑战活动，实现了一句惊人的公关效果。在这场不走寻常路的公关策略中，碧浪给我们许多启示： 1、注重市场研究，善用公关手段 2、注重媒体关系，把握不同阶段的宣传策略 3、注重产品品质，用事实说话 一、公共关系策划的概述 1、定义： 公共关系策划是组织为获得公共关系活动成功和实现形象战略目标而事先进行的有科学程序的谋划、构思和设计最佳方案的过程。 2、核心： 如何寻求传播流通的内容和公众易于接受的方式； 如何提高传播界沟通的效能； 如何完备公关工作体系 公关策划的类型 根据任务和目的的不同，大致分为两类： 战术性策划：解决公共关系某个具体方面的问题，具体的战术性策划。 长远规划：围绕总体形象的设计，组织决策者的参与和领导，并广泛听取职业专家和内外部公众的意见，进行缜密的策划和论证 公共关系策划遵循的原则 (1)目标的原则 即要明确公关目标，明确对象公众等，这是指导和协调公关工作的依据，而且是评价公共关系活动方案实施效果的标准。??? (2)创新的原则 即公关策划要敢于突破人的思维定势，以新奇独特的主题内容和形式来吸引公众，调动公众的参与和合作的热情。创新是公关策划的灵魂，也是公关活动能否成功的关键。?? ?(3)可行的原则 即公关方案要考虑合法性（即是否合乎本国国情和法规，符合党的路线、方针、政策等），经济性（即是否能以最少的经济投入获得最快最好的效益）和可操作（即对每一个步骤和环节都要进行具体的规定和评估，看是否便于实施）。??? (4)诚恳的原则 即是否尊重事实，尊重公众利益。 案例：非诚勿扰 《非诚勿扰》是中国江苏卫视制作的一档生活服务类节目，于2010年1月15日首播，该节目为广大单身男女提供公开的婚恋交友平台。节目有时会为特定的群体举办专场，包括外来务工人员、男嘉宾返场专场和针对海外华人的澳洲、美国、英国、法国、加拿大、韩国、美国西部、新西兰、德国专场。 2010年开播至今为中国大陆收视率最高的综艺节目，节目中的话题时常会成为社会议论的焦点并对流行文化产生影响。该节目的成功使得其入选哈佛商学院的教材，成为中国电视界首个进入哈佛课程的案例。 讨论 《非诚勿扰》为什么这么红？？ 背景分析 1.“情剩”危机 据调查，目前北京剩女已达50万，上海更高达63万…而据中国首份《剩男剩女城市榜》的调查数据显示，社会上剩男数量明显大于剩女。 2.速食爱情 现代社会的生活节奏加快，每个人都在抱怨没有时间谈恋爱，每个人都希望通过一种高效的方式寻找伴侣，这就是所谓的“速食爱情”。 “八分钟约会” 而非诚勿扰正是把“速食爱情”推向了极致。 3.网络时代到来 人人都是“小媒体” 实名交友网站，微博，豆瓣等都体现了强大的网络互动方式，人们的日常生活，衣食住行都依赖于网络，网络已经成为最重要的媒体。 中国网民数量庞大，如此庞大的群体每日需要消耗最多的话题，因此网络话题“供应商”应运而生。 节目的嘉宾们措辞大胆，表现出位，一个相亲类节目却做到了探讨“当代年轻人情感婚恋和家庭生活价值观”这一更高境界。引发了社会大众的思考…. 案例一：物质拜金主义 马诺，一名来自北京的平面 模特，因其在《非诚勿扰》中 大胆、犀利的言论迅速蹿红， 网友们称其“拜金女”。 语录： 一位爱好骑自行车且无业的嘉宾问马诺：你喜欢和我一起骑自行车逛街么？ 马诺毫不犹豫的回答：我还是坐在宝马里边哭吧… 引发争议 “宁愿在宝马里哭泣，不愿在单车上文艺”一个简单的对比，刺痛了无数人敏感的神经。更有好几位男嘉宾专程来参加节目，以一种“为民除害”大无畏姿态，宁肯牺牲自己，也要当面把这个“拜金女”骂的体无完肤。但也有人站出来替马诺辩护：女人爱财有错吗？ 引发了拜金主义讨论风潮 案例二：性别边界渐渐模糊 男生女生中性化问题引发讨论 代表人物：谢佳 自2005