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生活中的行为经济学 理性人VS自然人 选择决策 钱和钱不一样——每个人都有不同的心理账户 传统经济学中的钱：收入等同支出等同 生活中的钱：不同的心理账户 暑期大片《变形金刚3》在全球放映，作为“金刚铁杆”的你自然不会错过。你准备去电影院一饱眼福，可就在看电影的那天，却出了个不大不小的意外： 意外一：你刚到电影院门口准备买票时，发现你之前放在上衣口袋里的70块钱不见了，你还会继续花70块钱买票看电影吗？ 意外二：你刚到电影院门口，发现自己几天前花70块钱买的电影票不见了，你还会花70块钱买票看电影吗？ 按照传统经济学的观点，人们在这两种情况下的决策应该是一致的。 但是，实验结果显示： 在意外一的情景下，大部分人选择了买票看电影； 在意外二的情景下，大部分人选择了打道回府，安心等网上的枪版或者DVD版。 一个结论 在日常经济生活中，人们并不是将所有的收入和支出放在一起进行统筹管理，而是会划分一些不同的心理账户，将不同的收入和支出分门别类地放入不同的心理账户中进行管理。 WHY 传统经济学理论所认为，把所有收入和支出放到一个账户里统筹管理，人们获得任何一笔收入、花费任何一笔支出时，都会等同地衡量决策对财富的影响。 但是，“人不是电脑”，如果按照这种机制对自己的财富进行管理，会耗费大量的心理资源。所以，人们总是倾向于划分不同的心理账户，而将不同的收入和支出划入不同的心理账户中进行管理，从而简化思维过程。也就是说，心理账户的设置其实是一条心理捷径。 心理账户现象为商家指出了一条营销之路，即要把推销低价商品和服务的工作搭配在销售高价商品的过程中，这样做比单纯推销这些商品和服务有效得多。比如，购买电脑时，商家往往会提出一些“优惠政策”，比如“加100元升级至2G内存”，或者“加500元可得激光打印机” 等。事实上，我们也许并不需要2G的内存，更不需要打印机，但因为我们在“买电脑”这个账户上已经花了很多钱，再多花一二百块钱对我们来说没什么感觉，所以往往容易接受这样的“优惠”。这个道理同样可以解释人们为什么经常会花几百块给新电脑装杀毒软件，而在用旧电脑时则完全不会理睬这些收费软件，而只是从网上免费下载共享版来杀毒。 白马非马，赌资非钱 传奇睡衣男 信用卡消费 不是“一手交钱，一手交货”时 实验一： 假设6个月之后你要搬入新居，而你需要为你的新家购买一台电冰箱，价值2400元。现在有两种付款方式供你选择，你会选择下列哪种付款方式呢？ 付款方式A：在接下来的6个月内，你需要每月付款400元，到第六个月的时候家电公司将你的冰箱送到你的新家。 付款方式B：6个月之后，家电公司将你的冰箱送到你的家里，然后在接下来的6个月里，你需要每月向家电公司支付400元。 实验二： 假设你计划6个月之后去海南岛旅游，而旅游公司给的价格是2400元。现在有两种付款方式供你选择，你会选择哪种付款方式呢？ 付款方式A：在接下来的6个月内，你需要每月付款400元，到第六个月的时候随旅行团赴海南游玩。 付款方式B：6个月之后，你先随旅行团赴海南游玩，然后在旅游结束后的6个月里，你需要每月向旅游公司支付400元。 一个解释 行为经济学家认为，人们在进行心理账户的收支管理时，总是喜欢将消费的成本与收益直接对应起来，即所谓的“一手交钱，一手交货”原则。买电冰箱时，大部分人选择付款方式B，就是因为这种付款方式能够让人们将购买电冰箱的成本和收益直接对应起来——电冰箱在今后的很长时间内能够带给人们好处，这样人们在使用电冰箱的过程中，每为电冰箱支付一笔钱，总是会觉得物有所值。 一个概念 支付隔离：行为经济学认为，当人们无法将成本和收益进行直接对应的时候，就会产生“支付隔离”现象。支付隔离的现象会给人们带来一系列的心理影响，其中最重要的就是他们会在主观上认为商品的价格减少了。 一个实验 假设5年前，你花20块钱买了一瓶酒，现在这瓶酒的市场价格已经涨到了75块钱，那么，如果你现在要喝这瓶酒，你认为这瓶酒的成本是多少？ 实验结果（单位：元） 无成本 30% 20 18% 20+利息 7% 75 20% 赚55 25% 传统经济学成本： 75 信用卡 可能有过这样的经历：要去买一张票价为70元的演出票，但演出因为天气原因临时取消了，于是，你很有可能会用50元钱和同学出去吃一顿，而且还觉得自己“赚”了20元钱，这种心理就是源自心理账户带来的支付隔离。我们将预期在未来某个时点花出去的钱提前划在一个特殊账户中，并且将这个账户中的钱看成是“准花销”。这笔钱实际上并没有花出去时，就摇身一变，成了“白给”的钱，对它的消费就会变得更加不节制。 自助