项目5 休闲活动营销.pptVIP

任务三 休闲活动营销渠道及整合营销传播 休闲活动整合营销传播工具 1．广告 2．公共关系 3．销售促进 4．直接销售 任务三 休闲活动营销渠道及整合营销传播 市场营销的核心是消费者，在此体现为参加休闲活动的人群。这就要求好的营销者准确把握消费者需求，以提供能使消费者满意的休闲活动项目。本章讨论了休闲活动营销过程，对市场细分、定位及休闲活动营销组合的四大要素（产品、定价、分销、促销）分别进行了讨论，提供了一些具有可操作性的模式、相关理论和案例。 复习思考题 1. 休闲市场的细分，通常按哪些因素来细分？ 2. 休闲活动营销定位策略中竞争性定位策略有哪些？ 3.在对休闲活动定价策划中，除了金钱成本外，我们还应当考虑哪些类别的成本？ 4.策划营销渠道的目标有哪些？ 5.休闲活动整合营销传播工具有哪些? 休闲活动策划与管理实务 项目五 休闲活动营销 学习目标 1．知识目标 了解休闲活动营销的相关概念 理解休闲活动营销市场细分及细分方式 掌握休闲产品设计 2．能力目标 能够良好地配合营销团队进行休闲活动营销 任务一 休闲活动营销概述 “ 休”在《康熙字典》和《辞海》中释为“吉庆、欢乐”，《诗·商颂·长发》中“人倚木而休”释“休” 为吉庆、美善、福禄，《易·家人》中 “闲有家”，“闲”通“娴”，具有娴静、思想的纯洁与安宁的意思。从词意的组合上，表明了休闲所特有的文化内涵，颇具哲学意味的象喻，表达了人类生存过程中劳作与休憩的辩证关系，又喻示着物质生命活动之外的精神生命活动。 一、休闲活动营销 通过创造和交换休闲活动产品和价值，从而使游客满足欲望和需要的社会活动和管理过程。休闲活动营销的关键是：定位、策划、整合。休闲活动营销是故事高手的过招，是故事行销的较量和竞争。具体而言，定位就是找故事，策划就是编故事，营销就是卖故事，品牌就是吃故事。 任务一 休闲活动营销概述 任务一 休闲活动营销概述 休闲活动营销战略 休闲活动营销战略指通过环境的调研，了解消费者需求,确定正确的营销观念，有效的针对市场需求组织休闲活动,更好地满足顾客的现实需要和潜在需求,形成市场竞争力。 休闲活动项目战略过程是：市场细分和选择目标市场 —— 市场定位 —— 确定营销目标 —— 选择营销战略 —— 确定营销组合（休闲活动产品策划，定价策划，场所、有形设施及过程策划，整合营销传播设计）。 任务一 休闲活动营销概述 休闲活动营销过程 要重视消费者的需求，同时应该重视休闲活动市场中各种因素对营销的影响，例如政策，自然不可抗拒因素、人们的文化层次、审美、乐趣、竞争对手策略等因素的影响，即采用市场导向营销策略。将顾客和产品放到更加广阔的环境中去理解，这个环境包括竞争者、政策与管理、广泛的社会、经济和政治等外部力量，通过吸引有价值的顾客，并创造成功的休闲活动品牌，增强竞争力。 任务一 休闲活动营销概述 休闲活动的市场营销过程大致表现如下: 任务一 休闲活动营销概述 第一步“确定产品的特色”，事实上，每个活动项目都向客人提供一系列的潜在利益，它们可能包括： ● 全新的经历 ● 娱乐 ● 学习的经历 ● 与人沟通的机会 ● 购物的机会 ● 餐饮 ● 动人的结果 任务一 休闲活动营销概述 总的来说休闲活动的营销过程，一是确定休闲活动市场细分的因素，将市场细分为同质子市场；二是选择目标市场，进行企业和产品的定位；三是针对目标市场采取相应的营销组合。要尽可能选择同行业尚未占有的市场进行定位，采取差异化定位经营，并随变化而适时地重新定位。 任务一 休闲活动营销概述 任务一 休闲活动营销概述 二、休闲活动市场细分 休闲活动市场细分 休闲活动市场细分是指休闲活动企业根据顾客对休闲产品的需求、购买行为和购买习惯、对价格敏感程度等方面的差异，把休闲活动市场划分为若干个细分市场，从中选择自己的目标市场的过程。 任务一 休闲活动营销概述休闲活动市场细分具有以下几方面的含义： 首先，休闲活动市场细分的过程并非将休闲活动市场营销分解，而是一个先分后合的过程。对相同特点的消费群体进行归类，施以相同的营销策略，使得企业的生产能力得以充分发挥。 其次，休闲活动市场细分的标准是不同消费者的消费特征，如需求、价格敏感程度、购买动机、文化程度、购买行为等。 最后，休闲活动市场细分的最终目的是使休闲活动企业发挥自己应有的生产能力、创造能力