营销策划-第12章 公共关系策划.pptVIP

第十二章 公共关系策划 开篇案例 王老吉的危机公关 12.1 公共关系策划概述 12.1.1 公共关系策划含义及主要内容 1.公共关系策划 2. 公共关系策划的主要内容 （1）树立企业形象 （2）建立信息网络 （3）处理公众关系 （4）消除公众误解 （5）分析预测 （6）促进产品销售 12.1.2 公共关系活动的类型 1.主体或部门公共关系 （1）生产企业公共关系 （2）商业服务业公共关系 （3）事业团体公共关系 （4）政府公共关系 2． 对象公共关系 （1）员工公共关系 （2）消费者公共关系 （3）政府公共关系 （4）媒介公共关系 （5）社区公共关系 （6）竞争对手公共关系 3． 功能性公共关系 （1）日常事务性公共关系 （2）宣传性公共关系 （3）交际性公共关系 （4）征询性公共关系 （5）服务性公共关系 （6）社会性公共关系 12.2 公共关系策划的程序 12.2.1 确定策划目标 1.公共关系策划层面的目标 （1）公共关系专题目标策划 （2）公共关系战略目标策划 2.公共关系策划形象类别的目标 （1）产品形象 （2）组织形象 3.公共关系对象的策划目标 （1）明确公共关系对象 （2）分析公共关系对象 12.2.2 落实策划人员 1.组织聘请策划人员的基本原则 （1）限制人员数量 （2）优势互补 （3）注重人员质量 2.策划组的基本人员构成 （1）委托策划的组织代表 （2）专家学者 （3）媒介中人 12.2.3 确定公关主题 12.2.4 制定策划方案 1.写策划方案需要注意的问题 （1）保证方案内容的系统性 （2）封面要写出策划书的全称 （3）注明策划的起始时间 （4）为了显示策划书的必威体育官网网址性 （5）为方便阅读策划方案，最好将方案的章、节、目各部分材料排上页码 （6）保证文字的准确性。即方案内容的表述要准确，文字的打印要精确无误 2.提交方案的步骤 （1）方案框架文本 （2）行动细则方案 12.2.5 专家督导实施 （1）亲临实践法 （2）信息遥控法 （3）现场指导法 12.2.6 效果评估反馈 1.总结评估对公共关系策划重要的意义 （1）总结评估能够加强委托组织对公共关系策划的信赖 （2）总结评估能对公共关系策划成败做一科学诊断 （3）总结评估是下一个公共关系策划活动的开端 2.常用的总结评估工作的方法有以下几种： （1）民意调查 （2）专家评价 （3）比率统计 12.3 公共关系专题活动策划 12.3.1 公共关系专题活动的定义 12.3.2 公共关系专题活动的特点 1.创新力强 2.吸引力大 3.影响力强 12.3.3 公共关系专题活动的类型 1.按公共关系专题活动的规模划分 2.按公共关系专题活动性质划分 3.按公共关系专题活动的内容划分 12.3.4公共关系专题活动策划的构思方法 1．头脑风暴法 2．类比法 3．发散思维法 12.3.5 公共关系专题活动实施要点 1.方案讲解与人员培训 2.方案实施 （1）深刻领悟方案 （2）列出各项工作时间表 （3）检查验收 3.活动场地的布置 （1）场地布置原则 （2）场地布置的工作程序 12.3.6 公共关系专题活动策划中应注意的事项 1.要有实施方案 2.要有明确目的 3.要有专人负责 4.要有传播计划 12.4 危机公关策划 12.4.1 公共关系危机的基本概念 1.公共关系危机的定义 2.公共关系危机的特点 （1）意外性 （2）聚焦性 （3）破坏性 （4）紧迫性 12.4.2 公共关系危机的类型 1．从危机存在的程度看，可分为一般性危机和重大危机 2.从危机关系到的范围来看，可分为内部公共关系危机和外部公共关系危机。 3.从危机带来损失的表现形态来看，可分为有形公共关系危机和无形公共关系危机 4.从危机产生的主客观原因来看可分为：人为的危机和非人为的危机。 5.从危机的显示形态来看，可分为显在危机和内隐危机 12.4.3 危机的管理 1.制订危机管理计划 2.落实危机管理计划 （1）明确危机管理小组的作用 （2）写出危机管理计划 （3）制订危机管理手册 （4）树立全员危机管理意识 12.4.4 危机公关处理中的沟通协调 1.与内部公众沟通协调的对策 2.与受害者沟通协调的对策 3.与新闻媒介沟通协调的对策 4.与上级领导部门沟通协调的对策 5.与业务往来单位沟通协调的对策 6.与消费者沟通协调的对策 7.与社区居民沟通协调的对策 12.4.5 危机公共关系的善后工作要点 1.重新开始广告宣传 2.恢复社会组织及产品的声誉和形象 3.开展重建市场的工作 4.继续关注、关心、安慰受害人及其家属 策划案例与文案 从“危机”到“商机”：