消费者中心从态度到现实-Ipsos.PDF

消費者中心：從態度到現實 文 | Marie-Paule Bayol and Thierry Lalande, Ipsos 編譯 | Penny Huang 益普索公關行銷專員 消費者比過去更能影響他們與品牌之間的關係 ；他們的心聲事關重大，能對品牌的行為產生強 大的影響。品牌必須學習更迅速地反應，並依循六個簡單而具決定性的準則。 一些主要的趨勢早已開始影響並擾亂經營消費者關係的方式。這些影響來自於即時獲取的需求、 逐漸降低的忠誠度 、抵制品牌的潮流。別忘了還有消費者越來越強調個人獨特性，他們需要被 瞭解，並且在每個接觸點被識別出來。 別誤會：消費者在他們與品牌的關係中已經掌握權力。「以消費者為中心」──將消費者放在組 織的中心──不再能單純被當作口頭上的宣示，而必須被視為策略性的籌碼。如果品牌想瞭解變 化的趨勢並跟上變化，越來越能靈活應變的能力攸關品牌的生死。 想與消費者建立良好的關係，品牌需要記得六條關鍵準則： 1. 消費者無法不重視通路。他們 期望在不同的通路中，能有連 貫、完全一致的體驗。全通路 ──它在現實是如此低調──被 當作「基本的」期待。 2. 消費者無法不在乎品牌與他們 的接觸點，以及接觸品牌的理 由。消費者體驗的品質不再圍 繞 著 日 益 淡 出 的 體 驗 點 （experience point ）打轉，而 是圍繞著每天持續存在的親密 感。這樣的親密感不再單獨建 立於顯著的互動上，而是日常生活中每一個微小的時刻，那些不容易被察覺到、但卻賦予 消費者與品牌之間關係意義的注意力指標。 3. 消費者無法不在乎產品類別。他們不僅比較對手品牌，還比較那些產品類別內外的每個品 牌。某些指標性競爭者的表現──通常來自電子商務世界──為消費者關係創造了新的參考 點。 4. 人類不是機器。數位科技強化了消費者關係中與真人接觸的需求。在消費者的關係中，關 心、善意、認可「好的消費者」，以及幽默感，或是擁有共同的利益是被期待的價值，它 們也能幫助加強消費者與品牌之間的承諾 。 5. 對大量個人數據的意識，創造了「相關性」的需求。建立在信賴的情況下，如果個人數據 被用來提升與消費者對話的相關性，消費者可能會忽略個人數據的這件事。大數據不只是 一個流行名詞──品牌釋出的每個提議、每則訊息都必須完全地客製化。 6. 溫和是無趣的。在過度殷勤拉攏消費者的情況下，消費者將任何微小不起眼的事物或消費 者體驗中（正面的）驚喜視為真正的價值所在。為了達到消費者期待的真正的價值，員工 需要更多空間。這是個有時與外包、重新分配、生產力等策略有所牴觸的概念 。 因此驅動品牌未來成長的動力，存在於不同通路間的協力合作、即時運用深入的消費者資訊 （一個透過創造互動來提供長期價值的方法），以及重新將人性互動的因素在正確的時間導入 。 品牌的態度、科技運用 、提供的產品與管理相關的挑戰在這方面是息息相關的 。 消費者關係的超個人化才剛開始，還有很長的路要走…… Ipsos 益普索市場研究 Ipsos是全球頂尖的專業市場調查研究機構，在挖掘顧客經驗，執行品牌行銷調查，我們 具有創新的思維與先進的科技。在世界各地八十多個國家，有一千一百多個專家，每年 產值超過三億兩千五百萬美金。我們是世界頂尖企業執行長最值得信賴的企業諮商師， 有孰悉各產業的專家協助測量、模擬和管理顧客與員工關係。 更多的資訊，請參考 /en-tw/solution/overview#category3 或洽詢我們的研究團隊 執行總監 Ruth Yu 于泳洳 02 2701-7278 ext.130 Ruth.yu@ 專案經理 Tina Liu 劉玉婷 02 2701-7278 ext.160 Tina.liu@ Customer centricity: From stance to reality Marie-Paule Bayol and Thierry Lalande, Ipsos More than ever, customers have a powerful influence on their relationship with brands. Their