市场调研策划方案撰写.ppt

市场策划方案撰写 第一步：市场状况分析　　 行业概况 产品规模日益扩大，兼容耗材市场空间加大 相关法规出台，原装兼容耗材竞争更为激烈 发展趋势 质量持续提高 环保耗材必然会成为主流产品 打假力度继续加大 第二步：竞争情况分析 原装耗材：墨盒排在前几位的分别是：EPSON、HP、CANON和LEXMARK等 硒鼓排在前几位的分别为：HP、EPSON、CANON和联想等 兼容耗材：天威、格之格、麦普、耐力、活彩、全能等 第三步：消费者行为心理分析 用户购买的关注因素 很多用户仍然关心耗材的质量和服务 兼容耗材的价格优势用户接受程度仍然不高 第四步：品牌产品定位 第五步：进行前期策略检讨和市场试行，发现问题 前期策略检讨和市场试行，发现问题所在 根据深入的有目的性的市场调查，总结修改 第六步：企业资源能力分析 信贷能力 生产力量 营销费用 人力资源 客户忠诚度 销售能力 分销能力 第七步：绘制SWOT表，进行总汇分析 第八步：衍生出整体战略思想 市场状况汇总 市场营销的整体战略 财务成果 计划的假设及前提 第九步：衍生出营销组合策略思想 产品/品牌 分析产品结构变化趋势，制定产品策略。 （产品定位，品质成份等） 制定品牌策略（品牌的发展策略，品牌形象的树立，品牌形象维护，品牌价值的跟踪，品牌延展性的研究） 产品命名与测试（制作商标标签，申请专利） 产品包装与测试（在包装上以精美外观建立高品质形象以消除用户对兼容耗材等同于假冒伪劣产品的误会） 价格 成本分析研究（分析产品成本，研究公司、经销商与消费者的利润） 制定价格策略（低价、高价、还是跟随价，制定出产价、批发价和零售价等） 针对性：采取相对的中高价格定位，既能够区分假冒伪劣产品，又能够给经销商提供更大的利润空间 渠道 行业现有销售渠道和模式研究 渠道结构分析及趋势 制定销售渠道策略（是直营正是经销，或两者并行，对代理、经销、零售商的调查评估；双方如何管理、如何合作、如何铺货、如何付款） 产品供给与运送 供给：（在本地产销或外地配送；品质控制；产品之安全存量及供给进度安排。） 运送：（运送工具与制度；运费估算；运送条件；耗损产品的控制与处理；退货处理） 针对性： 坚持发展自己的合作伙伴，实行品牌代理制，迅速建立完善的销售渠道和网络，同时也使经销商和分销商成为自身品牌的培育者。 国内一般厂商往往将代理商放在自己的销售与服务体系中，而为了加快市场扩张，除了要将代理商放在自己的销售与服务体系中外，还将他们放在了公司的利益分配体系中，增加了渠道的利润空间，由此带来的是极高的渠道忠诚度。因为对于渠道商来说，他们已经不再满足于只扮演销售通路的角色，而希望厂商真正地将他们看做是合作伙伴，这样，不仅能够给他们留下较大的利润空间，还让他们感受前所未有的受重视程度。 散落销售队伍的建立：在当地区域市场中建立起分销售公司，而且招聘一些有经验的销售人员，进行统一培训后进行有针对性的销售，比如写字楼中的广告公司。 管理 销售管理 销售部门的构建； 行销数据库的建立、管理和维护； 销售主管和职员的职责； 销售主客和职员的聘用； 业务员的培训； 业务员和业务主管的薪酬与激励。 经营管理 营业成本；营业费用；税前纯益与税后纯益等。 信用管理 会计程序；征询调查；票据认识；信用额度；收款技巧 服务 行业内服务与销售的互动关系分析； 经销商，顾客满意度研究； 制定服务策略； （售前、售中、售后服务，投诉处理，服务技巧训练） 针对性： 完善优质的售后服务体系增加产品价值 勤恳诚信、齐心协力的做事作风。 在主要的区域市场建立了售后服务中心（在经营初期可以把总经销商和售后服务中心合二为一，降低销售成本），实行“凡是购买XX墨盒出现问题的，一律免费更换。 对XX通用墨盒的用户实行免费维护打印机的增值服务，在用户发现问题并且反馈后的1小时内进行上门服务。 为了更方便客户对XX产品的咨询，开通24小时的服务咨询热线，并且对接线人员进行统一服务培训，对用户打来的每一个电话给予及时准确、负责认真的处理。 促销/广告/公关 促销 促销活动方案（新产品发布会，各类展示活动，赠奖促销等） 促销费用预算； 促销效果评估； 针对性： 为了配合市场销售，还举办了形式多样、内容丰富的促销活动，既能够促进当期销售，又可以让品牌与用户间实现了最好的交流，使品牌因此能够深入人心，并且增强本品牌在通用耗材市场上的影响。 产品免费试用。在开发新客户的前期，进行免费试用的服务，若客户在第一套墨盒的使用过程中没有发现任何问题，则销售人员在数据库中进行录入和跟踪服务。 （1）买赠活动：在市场进入初期，为了促进销售以及迅速的和消费者见面，可以实行买赠的活动，从成本优势上更进一步地打动消费者