加多宝和王老吉未来发展趋势研究.pptVIP

加多宝vs王老吉 加多宝“前身”——王老吉的发展史 王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。 1、2004年11月18日，王老吉参加央视黄金时段广告招标，尽显沙场上的霸气，成功夺得多个黄金标的。 2、2005年，基本占领全国战场王老吉的渠道已经铺遍了全国的大街小巷。 3、2006年世界杯，王老吉猛攻体育营销，在全国100多个大中城市推出“王老吉不怕上火的世界杯”促销活动。 4、2007年9月，取得品牌价值方面的制空权。成为中国首个且是唯一进入国宴饮品行列的凉茶，“中国饮料第一罐”。 5、2008年四川地震，加多宝向灾区捐款一个亿，创下了企业捐款的单笔记录。 6、2009年2月，王老吉赞助第16届广州亚运会，他的竞争对手只能望其项背。 王老吉商标之争 1997年2月，主营药品业务的广药集团将王老吉商标使用权租赁给香港鸿道有限公司旗下的加多宝企业(加多宝前身)。自此，药品属性的“绿盒王老吉”属广药集团，饮料属性的“红罐王老吉”则属于加多宝。 2010年11月，广药启动王老吉商标评估程序，彼时王老吉品牌价值也被评估为1080.15亿元，跻身目前中国第一品牌。 2011年4月，广药提出仲裁请求，5月王老吉商标案立案，而开庭时间推迟至11年12月29日，且仲裁并未出结果。 2012年1月，贸仲考虑到王老吉商标价值，建议双方调解，而因鸿道集团提出的调解条件是以补充合同有效为前提，广药无法接受，调解失败。 2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书：广药集团与加多宝母公司鸿道(集团)有限公司签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效；鸿道(集团)有限公司停止使用“王老吉”商标。该裁决为终局裁决，自作出之日起生效。 王老吉商标之争 品牌之争后的加多宝和王老吉 市场定位 产品策略 渠道策略 广告策略 促销策略 公关策略 市场定位 加多宝沿袭策划王老吉品牌时一贯的定位思想：正宗凉茶领导者——加多宝。大张旗鼓宣传加多宝是正宗凉茶，直接挑战王老吉的正宗凉茶定位。广告语为“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的味道，还是原来的配方”，并使用与原来的王老吉广告相似的场景画面，试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了，留住老顾客。 夺回王老吉的商标使用权后，广药集团宣布今后将通过合资、合作、授权等多种经营策略，继续扩大推行“品牌输出”的经营模式，使“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张。显然，广药集团对王老吉并没有精准的定位，而是一味的推广多元化，这极有可能会使“王老吉”作为凉茶的品牌形象逐渐弱化。 产品策略 加多宝拥有王老吉传人的必威体育精装版秘方，是正宗的凉茶配方，并且其掌握了王老吉的现代生产工艺，已拥有了较为完善的产品生产线，产能完全没问题。 广药虽然夺回了王老吉的商标，但是其并没有与之相匹配的产品生产能力，目前很多销售终端，罐装的王老吉是缺货的，很显然在产品生产方面，王老吉无法与加多宝相媲美。 渠道策略 加多宝经过多年的经营，已经形成其独特的经销渠道，并且在核心餐饮业，一直采取“终端排他”的策略，王老吉要想进入很困难。虽然加多宝失去了王老吉的商标，但是强大的经销网络依然存在，同时由于复杂的利益关系，多数经销商是不会贸然放弃加多宝，改投王老吉的。 虽然王老吉已经找到很多合作伙伴，包括银露、统一等企业都已经和王老吉达成了生产合作，但从目前王老吉进入的渠道来看，主要还是广药比较熟悉的医药渠道和超市渠道较多，而真正加多宝的核心渠道和核心市场，王老吉目前进入的还比较少。 促销策略 在销售终端，加多宝和广药大打促销战，相继爆出各种冲突暴力促销事件，不得不说虽然有一定的负面影响，但却牢牢抓住了消费者的眼球，我想这对两方而言，是双赢。 广告策略 整个暑期，电视屏幕似乎被加多宝“刷屏”了，其轰炸似的广告策略，颇有成效，仿佛一夜之间，所有人都知道“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”了。而砸下6000万冠名的浙江卫视“中国好声音”节目，更是让加多宝名利双收，与此同时，加多宝几乎冠名了所有知名卫视的著名节目，甚至一些二三线的电视节目，加多宝也对其进行了冠名，电视屏幕上到处都是加多宝的“身影”。 相比之下，王老吉的广告几乎难觅其踪。在广告大战上，王老吉可以说是完败。 公关策略 加多宝有效运用感情牌将新品牌与原有品牌进行连接和升级，拉近与消费者的距离。通过感谢消费者和合作者的长期支持从而实现对新品牌的更多认知和支持。在后期，加多宝大打亲情牌，更是赢得了无数消费者的同情。 在赢得王老吉的商标后，广药依然抓住官司不放，进一步向加多宝索要各种补偿，有些要求，显然只是为了继续吸引公众的注意力，调查显示，多