《旅游市场营销管理》讲稿.pdfVIP

安 徽 商 贸 职 业 技 术 学 院 授 课 讲 稿 2007/2008学年第二学期 系 （部） 工商管理系 课 程 旅游市场营销 教 师 李 剑 教研室 旅游管理教研室 授课班级 旅游管理061 1 前 言 现在许多公司面临机会和挑战。挑战是面临着日益增长的全球竞争、严重的收入差距、 环境恶化对基础设施的疏忽、经济萧条、劳工的技术低下，以及其他许多经济、政治和社会 问题。 机会是全球市场化意味着商品与服务得到一个更大的市场，问题是将会有更多的竞争 者。 以下讨论下列问题： 第一、市场营销学这门学科的核心理念是什么？ 第二、市场经理的主要任务是什么？ 第三、何谓营销观念，它与其他经营哲学有何不同？ 第四、营销学这不同行业、非营利组织和这不同国家里所起的作用是什么？ 研究营销的背景  全球化的经济 各行各业的公司利用全球组装来生产它的产品；随着全球市场的扩展，一些区域贸易集 团正在出现。如北美自由贸易区等。  收入差距 在过去的几十年中，世界的很大一部分地区越来越穷，虽然收入在增加，但真正的购买 力在下降，特别是在那些劳动力中技术工人较少的国家。 富国和穷国的差距越来越大，然而富国维持关税和配额壁垒以保护本国工业和雇员的利 益。 解决收入差距有两个办法：第一是易货贸易；第二是降价销售 （沃尔玛）。  环境要求和社会责任营销 许多公司看到了“绿色政策”会给企业带来竞争优势。  技术进步 一个聪明的营销者认识到技术是无穷机会的源泉。有优势的技术走的是一条小路：公司 不能走得太快 （市场还没有准备好），或走的太慢 （市场已经被占领）。  强有力的顾客 公司最终认识到在它的所有活动中，顾客导向和驱使是最重要的；产品驱使或技术驱使 是不够的。所有企业的成功之道需要以市场和顾客为基础。  其他问题 消费者市场和业务市场中正在发生着许多其他的主要变化。这就需要公司寻找更好的分 销方法和用更低的成本促销它们的产品。 什么是营销？它的核心概念 营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需之物 的一种社会和管理过程。 所包含的核心概念是：需要、欲望和需求；产品 （商品、服务与创意）；价值、成本和 满意；交换和交易；关系和网络；市场；营销者和预期顾客。（见图）  需要、欲望和需求 需要是指没有得到某些基本满足的感受需要。 欲望是指对具体满足物的愿望。 需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。  产品 （商品、服务与创意） 2 人们靠产品来满足他们的需要和欲望。 一个产品或提供物由三个因素构成：实体商品、服务和创意。 实体产品实际上是向我们传送服务的工具；服务的传送还可以通过其他途径，如人、地 方、活动、组织和创意等。如果制造商关心产品甚于关心产品所提供的服务，就会陷入困境。 （所谓营销近视症）  价值、成本和满意 价值是在最低的获取、拥有和使用成本之下所要求的顾客满意。  交换和交易 获取产品的4种方式：自行生产、强行夺取、乞讨、交换。 交换就是通过提供某种东西作为回报，从其他人那里取得所需要的行为。一次交易包括 几个可以度量的实质内容：两个有价值的事物，买卖双方所同意的条件。协议时间和地点。 交易和转让不同。  关系和网络 交易营销是关系营销大观念的一部分。关系营销是与关键成员——顾客、供应商、分销 商——建立长期满意关系到实践，目的是保持他们长期的成绩和业务。 关系营销的最终结构是