DCYX-35017-黑弧奥美泰州华侨城提案.pptVIP

精美画册 平面表现 户外高炮 航空杂志拉页广告 更多创作和营销推广留待下次共同探讨…… 创意核心 “当你的心在这里净化之后，你会发现，和自然相比，再伟大的人都是如此的渺小” 形象系列 产品系列 方案二 洞察产品 相比较于“滨海度假”“森林度假”等传统的度假场地，“湿地度假”是个尚未被开发的概念；而“湿地”的休闲、养生等功能也并不逊色于其他； 在现有的湿地旅游项目中，更多的聚焦在诉求“湿地旅游观光”的功能，些许的内部“度假村”虽然也说的是“度假”，但也只是和其他“旅游地度假产品”一样，只是所在地不同； 同时，本项目所在的溱湖湿地公园是为数不多的国家级湿地公园中价值比较高的，可以作为“湿地”品类中代表。 洞察结论 市场/竞争 产 品 “湿地度假”概念存在被占有的机会 消费者 决策者对不同品类的“度假产品”有心理层面的不同需求 竞品虽然有品类利益在支持，但是在诉求的时候都没有进行品类占有 这样的机会下，我们如何应对挑战？ “第一者生存……成功的关键在于开创一个新品类，然后把你的品牌烙刻在这个品类上……你不是在打造品牌，而是在创造新品类” ——《品牌之源》阿尔·里斯（“定位理论创始人” ） 本项目应对挑战的核心策略 通过对“湿地度假”品类概念的占有，建立品牌在该品类的领导地位，并通过对竞品所在品类核心价值的再定位，树立品牌的竞争优势。 诉求并占有“湿地度假”的品类概念！ 其他行业的成功案例 [通过品类概念的占有建立稳固的市场领导地位] 七喜汽水——“非可乐” 在可口可乐及百事可乐占据碳酸饮料市场垄断地位的情况下，建立细分领域的领导地位，使之成为“可乐”的替代品。 益达木糖醇——“能洁白牙齿的口香糖” 在“口香糖”大品类市场上，不敌“箭牌”的情况下，细分出“木糖醇－无糖口香糖”市场，并成功运作使“木糖醇”成为可以与“口香糖”相分庭抗争的大品类，并成功建立市场领导地位。 荣威汽车——“经典英伦轿车” 在日系、德系、美系车占据国内车市主流的情况下，大胆引入“纯正英系轿车”，填补市场空缺，在强者如林的市场上，短时间建立高端品牌地位，开创“国产豪华车”新纪元。 那么，“湿地度假” 能带给消费者的核心价值是什么？ 湿地 ——“地球之肾” 位于陆生生态系统和水生生态系统之间的过渡性地带，在土壤浸泡在水中的特定环境下，生长着很多湿地的特征植物。湿地广泛分布于世界各地，拥有众多野生动植物资源，是重要的生态系统。很多珍稀水禽的繁殖和迁徙离不开湿地，因此湿地被称为“鸟类的乐园”。湿地强大的的生态净化作用，因而又有“地球之肾”的美名。 湿地功能 物质生产功能 ：蕴藏着丰富的动植物资源； 大气组分调节功能 ：具有吸收空气中有害气体的功能，能有效调节大气组分； 水分调节功能 ：是蓄水防洪的天然“海绵”； 净化功能：象天然的过滤器，有助于减缓水流的速度，同时能够分解、净化环境物，起到“排毒”、“解毒”的功能效； 调节局部小气候 ：湿地水分通过蒸发成为水蒸汽，然后又以降水的形式降到周围地区，保持当地的湿度和降雨量。 从湿地自身的特征看，它的核心是 “调节”、“净化” 再回过头来看看我们的目标客群 [具有度假需求和经验的高端商界、政界、文化界、自由职业人士] 他们在各自的领域中都处于中上游的地位： 向下既享受着下一层人士的敬畏、奉承、学习，又要拼命保持自己的地位稳固，防止被他们占位和超越； 周边，要面临着同僚的明争暗斗、相互排挤、拼死搏杀； 向上，要不断突破上一层和外界对自身的期望，不断获取更高程度的认可，以获得更大的提升。 在社会上，他们面临着树立并维持某种公众形象的压力； 在专业领域，他们为维持行业地位和争夺更大话语权而不断学习和积累； 在家庭上，又需要他们承担起好父母、好爱人、好子女的多重角色； 在获得如今地位的漫长过程中，他们甘愿或无奈的裹上了一层厚厚的盔甲，戴上一副副精巧的面具。 但是在内心深处，他们仍然渴望有一方净土，能让他们最轻松的做个纯粹的自己。 目标客群的需求中，存在着对 “放下伪装，做回自己，让心灵恢复透明” 的渴望 综合产品和消费者的核心要素，我们认为“湿地度假”的核心价值在于 “净” “净” 物理层面上，它给身体带来的是新鲜的气息、感官的愉悦； 心理层面上，它给心灵带来的是世事的清透，人格的升华； 与其他度假类型的核心价值比较 “滨海度假”——“阔” “森林度假”——“静” “山林度假”——“隐” ………… “湿地度假”——“净” 将“净”与本项目特征进行嫁接 品牌沟通定位（广告语） 心净·自然·在水一方 消费者利益 品类特征 产品特性 案名建议 华侨城·溱 源 “溱”意指溱湖，“源”意指回到人性最初 备选：华侨城·溱湖深处 功能项目命名方式 华侨城·溱 源＋产品属性 如： 华侨城·溱源湿地高尔夫 华侨城·溱源湿地温泉 产