第4章 目标市场战略.pptVIP

评价： 正确的市场定位策略 完整的市场推进策略 补充：企业的CI CI：Corporation Identity 企业识别 包含三个方面的内容： MI: Mind Identity 理念识别 BI：Behavior Identity 行为识别 VI：Visual Identity 视觉识别 有时，CI也提为CIS，S——System 例如 中国银行的CI设计 不同于“干什么吆喝什么”的促销型广告，其沟通的哲学建立在文化认同、心灵沟通和情感迁移上。 例：荣事达的CI策划 1997年5月18日，荣事达集团推出了中国第一部《企业竞争自律宣言》，奏响了荣事达CI导入的序曲。 一、导入背景 家电行业出现了多起恶性竞争的事例。 二、策划与运作 在进行CI策划时，仅仅找好一个切入点是远远不够的，还需要对MI、BI、VI进行系统化的设计。 成功的CI导入，首先就要调动MI的各要素去激活企业内部机制——组织管理、制度等，并将它辐射到企业对社会公益活动的参与等方面。? 荣事达把在长期经营实践中形成的“和商”理念归纳为：相互尊重、相互平等、互惠互利、共同发展、诚信至上、文明经营、以义生利、以德兴企。 策划了以理念营销为中心的一系列BI展示，这种BI的整体推出在国外被称为“企业传播行销系统”（Corporate Marketing Communication System）的SMCR模式（Source? Media ? Code ? Receiver），以争取社会公众的支持与认同。 该策划包括：（1）“5.18宣言”和“5.18计划”。（2）举行“市场经济与企业自律”专题研讨会。 三、无形资产再运作 CI的导入与推行是一项长期、复杂的工程，至少需要1年至2年的时间，CI为企业无形资产增值展示了广阔的前景，已经被越来越多的企业家看好。 市场定位具有很重要的意义： 对企业的营销效果带来不可估量的影响。 是方向！！ 4、行为因素 许多营销人员认为：行为变量是对建立细分市场至关重要的出发点。 使用时机：普通时机，特殊时机 追求的利益：质量、服务、经济 使用者状况：从未用过、以前用过、有可能使用、第一次使用、经常使用 使用率：不常用，一般使用，常用 品牌忠诚情况：无、一般、强烈、绝对 准备程度：未知晓、知晓、已知道、有兴趣、想得到、企图购买 对产品的态度：热情、积极、不关心、否定、敌视 玫瑰在什么时候最为畅销？ 我国现在国民健康问题面临了一个什么情况？对食品而言有一个什么机会？来突出什么卖点？ 旅游旺季、淡季策略会有哪些不同？“五一”“十一”黄金时间的销售策略应该注重什么？ 独特的产品是否就一定很好？紫色牙膏独特吗？容易销售吗？应该注意细分时的什么因素？ （二）产业市场细分标准 地理位置 购买者类型 用户规模和购买规模 产品用途 相关采购因素 购买决策者的个性特征 例：一家铝制品公司的业务市场细分 第一阶段，该公司对宏观市场进行了细分，细分包括三个步骤：公司考察了想要为之服务的最终使用市场： 汽车市场、住房市场和饮料容器市场。 该公司选定住房市场作为自己的目标市场，就确定了最有吸引力的产品用途：半成品原料、建筑构件或铝制活动房屋。 该公司选择建筑构件为目标市场，接着再考虑想要为之服务的最佳用户规模，公司选择了大用户。 第二阶段由微观市场细分组成，即对建筑构件市场中的大用户进行微观市场细分。公司把大用户归为三类：根据价格而购买的一类，根据服务而购买的一类和根据质量而购买的一类。 由于该铝制品公司具有优质服务的形象，所以该公司决定选择着重提供服务的这一细分市场。 五、市场细分的原则 1、可衡量性：可以用数据进行测量 2、可实现性 产品信息 产品 3、可盈利性：对规模的要求 4、差异性（可区分性）：不同细分市场对同一营销方案反应是不同的；某一细分市场是同质的，对同一营销方案，其反应是相同的。 补充：市场细分的步骤 选定产品范围：当企业确定市场细分的基础后，必须确定进入什么行业，生产什么产品。 列举顾客的基本需求。 可能包括：环境好、安全、安静设计合理...... 了解不同潜在客户的不同需求。 价格、室内设计、房屋质量要求差别很大。 抽掉潜在顾客的共同要求，以特殊需求作为细分标准。 如：安全、遮阳避雨等要求都是共同的。 根据潜在顾客的基本需求上的差异方面将其划分为不同的子市场。 如：精装房市场或是清水房市场。 进一步分析每一细分市场需求与购买力行为的特点。 估计每一细分市场的大小及市场群的潜力。 分析精装房或清水房市场需求与购买者行为。 如：精装房市场或是清水房市场。 在现实中，怎样来进行市场细分，还有哪些工作需要完成？ 补充：市场细分程序的三个阶段 步骤一：调查阶段 交谈：了解消费者的动机、态度和行动 调查表调查：品牌属性及其重要性的