蒙牛2016策略白奶早餐奶提案.pptxVIP

白奶大环境总结，生意竞争格局蒙牛基础白奶做了什么伊利为首的竞品做了什么蒙牛基础白奶优劣分析基础白奶2016年度策略概念1蒙牛基础白奶2016年度策略整个基础白奶品类呈增长趋势，但今年开始增幅放缓。基础白奶的YTD 7.3，对于MAT 14.5有所降低；基础功能奶品类下降较多。基础白奶从其他乳品市场中获取市场，但自身主要失给常温酸奶。一线城市仍然是白奶的主要市场，但下线城市市场的重要性在增加，增长也更快。基础白奶市场环境总结整个基础白奶品类呈增长趋势，但今年开始增幅放缓。2. 基础白奶从其他乳品市场中获取市场，但自身主要失给常温酸奶。3. 一线城市仍然是白奶的主要市场，但下线城市市场的重要性在增长。就基础白奶的竞争格局来看，伊利近2年都持续领先。伊利的基础功能奶从2014年中开始与蒙牛拉开距离。蒙牛基础白奶丢失的份额，也确实是失去给了伊利。蒙牛白奶在上线城市的渗透率低于伊利，主要靠购买量的增加带动增长，在地级市的渗透率比较高。食杂店位居基础白奶最重要的市场地位，乡镇和地级城市也同样承载着近7成的市场重要性。蒙牛在中心城市的销售份额明显低于伊利。蒙牛和伊利的基础白奶主力消费人群基本一致：中高收入和无儿童的年轻家庭，青少年家庭消费者需求最多。蒙牛基础白奶竞争格局总结伊利基础白奶仍然是蒙牛基础白奶的直接竞品，并持续处于处于市场份额第一的领先地位。蒙牛基础白奶在一线城市表现落后于伊利。蒙牛和伊利的白奶消费人群基本一致，青少年家庭需求凸显。挑战蒙牛基础白奶应该通过何种生意战略，占领更多市场份额？与伊利相比，在产品差异不大，消费人群也基本一致的情况下，蒙牛如何从伊利夺回市场份额？我们的观察1. 下线城市对于基础白奶市场越来越重要。2. 白奶市场基于口味的“纯化”意识，虽然增幅放缓，但在回归，特别是下线城市从甜味的“风味乳／乳饮料”到更多重视纯粹口感的趋势。3. 中心城市的纯牛奶市场正面临升级和转换，比如常温酸奶，进口奶等。生意战略建议通过蒙牛内部产品布局，是否可以让基础白奶加强234线城市的渗透？同时在中心城市用中端升级产品（精选牧场纯牛奶250ml）精准定位，提升蒙牛纯牛奶在一线消费者中的渗透率。消费者无数个“小”汇聚起来，都将成就“大”力量。人生的每一个里程碑，都源自认真踏出的每一步。相信自己，相信点滴的力量。蒙牛纯牛奶NBA蒙牛做了什么？篮球精神，最能说明点滴的力量：秒杀的奇迹来自每天200次跳投，如今的巨星也少不了当年的日夜苦练。一点一滴的好产品，成就纯牛奶的香浓口感和丰富营养；一点一滴的细小关爱，汇聚成幸福。“点滴的力量”传播回顾点滴的力量蒙牛基础白奶“点滴的力量”传播节奏消费者反馈——蒙牛NBA新包装消费者反馈——蒙牛NBA新包装消费者反馈——“点滴的力量”沟通主题反馈消费者反馈——“点滴的力量”沟通主题反馈竞品做了什么？复仇者联盟新包装之外，母品牌的产业升级，代言人资产等举措，都成为伊利白奶的强力背书。伊利母品牌结合基础白奶2015年传播节奏伊利白奶campaign“英雄见证品质”传播节奏复联版包装收到追捧，相关手作赠品也促进了销量蒙牛基础白奶沟通优劣分析＋－球队版包装成功借助NBA资源和精神，引发话题和购买欲。创新地以产品作为媒介接触点，沟通门槛低，反馈积极。传播主题比较清晰，点滴的力量较好地平衡了蒙牛的角色。在传播节奏上，和NBA的赛季等重要事件结合不够紧密，传播影响力收影响。“点滴的力量”目前还是一个比较表面的精神陈述，没有太多参与和带入感。NBA对产品品质背书的信息需要更明确，提升产品力。2016年，蒙牛该如何做？BBDO POV充分利用NBA大事件，最大化传播影响力。更清晰地将NBA背书转化为产品力利益点。进一步延续“点滴的力量”，同时让他从一个精神，走进消费者的生活中，关爱消费者所关爱的，提升情感关联度。两个核心沟通人群以二三线城市为主要切入点——以家庭购买为主要消费动机的妈妈们＋以及家庭中处于成长期的孩子从购买人群向沟通人群转变，孩子也是影响购买的重要因素。因此，我们需要从妈妈和孩子的两个角度思考:对于他们，点滴的力量是什么？妈妈：点滴的力量，是一种正能量，是我每一天看着我的孩子成长，一点点长高，一点点更懂事，篮球我不太懂，但我觉得那种不断努力和累积的精神挺好的，我希望从我的孩子身上看到这种精神在发光。点 滴 的 力 量孩子：NBA对我来说很遥远，说去就去了看场比赛那不太现实，但我爱篮球爱NBA，点滴的力量是他们之所以称为球星的原因，我也希望有一天，能够成为球星。蒙牛基础白奶2016传播策略在2016年，我们希望传达的不仅仅只是NBA的背书和精神，而是通过消费者自身，来演绎这种精神。我们的内容和活动，都应该是以每个人的故事为核心，让向往NBA的孩子们有机会展现他们的力量，让妈妈们自豪地看到这种精神在自己孩子身上发