网络传播概论第六章.pptVIP

网络的属性与传播形态 第六章 第1节 网络的多重属性 一、网络的技术平台属性 与以往的媒介技术相比，网络及相关技术的覆盖面要广得多，网络的作用也远远超出了传播的范畴。 网络技术的特点是： 1、与很多技术相互关联； 2、不仅是信息传播的手段，也是人与人沟通的手段； 3、来自受众方面的力量对于技术发展起着明显的作用； 4、不仅是一种传媒技术，还涉及社会生产与生活的各个层面； 5、它的发展动力更为多元、强劲。 跟踪技术变革的轨迹，及时关注它所带来的影响，这是我们要把网络定位于一个技术平台的主要意义。 第1节 二、网络的传播媒介属性 （一）传播的复合性 1、传播形态与形式的复合性 2、传播手段的多媒体融合 3、传播功能的多重性 4、“公共话语空间”与“私人话语空间”的统一性 网络的多重属性 第1节 （二）传播的连通性 1、网络结构的连通性 2、网络信息的连通性 3、传播者与受众的连通性 4、受众之间的连通性 网络的多重属性 第1节 从受众角度看，连通性意味着三方面的影响： 其一，受众间的相互影响可以超越时空，影响程度也往往是强大的； 其二，意味着信息流或意见流流动方向的四通八达，并由此带来控制的困难； 其三，这种连通性也意味着一种高度的聚合性，它能使分散的、隐藏的个人选择外化为一种集体的选择。 网络的多重属性 第1节 （三）传播的开放性 在网络传播的宏观与微观两个层面，都可以看到“开放”这一特点。 1、传播格局的开放性 网络传播开放性的宏观表现是传播格局的开放性，在网络平台的大众传播中，这种开放性的影响更为突出。 2、传播过程的开放性 网络传播开放性的微观表现，是传播过程的开放性。 网络的多重属性 第1节 （四）传播的多极性 总体而言，网络传播通常是大众传播渠道、群体传播渠道与人际传播渠道三者的组合，有时还包括组织传播渠道。这中间经过的环节数量还可以无限地增加，也就是说，传播级数可以无限增加。 在传统媒体的多级传播中，一级之后的传播通常是在媒体之外完成的。而网络中的多级传播可以全部利用网络这个媒介实现。 网络的多重属性 第1节 （五）传播的网状化 网络平台上的传播，信息不是沿着一条线性路径传播的，而是在进行着网状扩散。从理论上看，每一条信息在数字平台上都可能借助这种网络从一个点扩散到一个面。 网络平台上的各种传播主体都可以被看作一个节点，这些联系使节点间构成了一个巨大的关系网络。因此，在网络平台上，关系对于信息的流动起着重要的作用。 传播的网状化意味着受众之间不再是彼此隔绝的关系，他们很容易连接起来，成为一个大规模的群体。 网络的多重属性 第1节 网络的多重属性 三、网络的经营平台性 (一)作为信息经济的网络经济 网络经济在很大程度上是一种信息经济，是以信息产品的生产与经营为主的。 作为一种经营平台的网络有以下5个基本特征： 其一，关于成员的独特中心。 其二，内容和通信的结合。 其三，强调由成员产生的内容。 其四，选择竞争的卖主。 其五，商业动机明确的虚拟社会组织者。 这几个特征意味着，在网络经营中，“成员”或者说网络用户被放到了重要的位置上。 第1节 （二）作为传统经济延伸的网络经济 网络经济虽然是一种新兴的经济，但它是传统经济的一种延伸，这体现在两个方面： 一方面，网络经营并没有完全脱离传统经营的轨道。 另一方面，网络经营平台并非一个空中楼阁，它实际上还是以各种传统产业为支撑的。 当传统经济延伸到网络时，也会出现经营理念与手段上的一些变化。 网络的多重属性 第1节 （三）作为体验经济的网络经济 从网络经济角度看，体验可以从以下几个方面去开发： 1、内容或服务带来的体验。 2、社区带来的体验。 3、网络情境带来的体验。 体验经济的概念只是从一个角度说明了现代经济发展的一个趋势，从这一角度可以更全面、深入地认识网络经济的一些特性。 网络的多重属性 第1节 网络的多重属性 四、网络的虚拟社会属性 霍华德·莱因戈德把虚拟社区定义为：网络中相当多的人展开长时期的讨论而出现的一种社会聚合，他们之间具有充分的人情，并在电脑空间里形成了人际关系网络。 社会学者夏学銮认为，网络社会也是一个真实社会，也是由人们的沟通和互访而形成的结构系统，只不过是一种全新的互动和沟通方式。 社会学及网络文化研究者主要关心以下两方面的问题： 其一，虚拟社会中个体的存在形态与心理。 其二，虚拟社会中个体间的关系。 第2节 网络传播的基本形态 一、网络中的人际传播 1、传播渠道——以网络这一大众传媒为中介 2、传播手段——多种手段并存，文字交流为主 3、传播情境——虚拟性 4、传播主体——可匿名性、多面性 5、传播范围——广泛性、偶然性 6、传播辐射作