龙湖MOCO国际 传播推广境界构想.docx

龙湖MOCO国际 传播推广境界构想 美城传播荣誉出品 我们深知，龙湖地产一 直致力于想将天街系、星座系、MOCO系做 成旗下知名的一个子品牌，从重庆出发，推向全国 。 在北京 SOHO现代城、建外SOHO，以及 望京SOHO，三里屯SOHO + + 当然作为地标是其建筑本身需承载一大部分意义。 其次， 重要是地标的内核应该塑造的是一种生活方式及生活观念。 无论地产界潘石屹SOHO系的永远抢手，还是乔布斯苹果IPHONE系列的风靡全球，都说明：他们贩卖的都是一种创新性、创造力、创意感的生活方式，由此带来物理质感+精神层面的双重体验。以至颠覆传统生活。 我们也再卖房子，但龙湖MOCO国际必然要以创意地产的初衷做足产品的附加值，房子精神外延的放大+品牌的号召力，才能做到溢价。 关于地段，二环内大新兴区最后的 黄金高地，未来5年，这里日新月异，必然翻天地覆的变化。 龙湖MOCO国际，除了龙湖地产已然影响力的品牌附加值外，我们还需要一条项目推广销售进程中，在 安当下市场能够放大眼球的传播 线索。 关 客群 基于产品的定 位和精装价位， 本案的客群显然指向这样一个群体： 拥有良好的高等教育背景，深受西方文化影响，城市生活潮流的主要推动（或是引导）力量，具备一定的购买实力，比老派贵族开放，比新新人类成熟的城市新锐。他们的生存方式与生活观念正在冲击着城市的陈旧势力，并日益成长为社会主流。 特征与个性关键词： 社会的上升势力 传统与 反传统并存 教育的多元导致人性的多元化 亦正亦邪，最真实的人 彻底的新派怀旧 在创新 中体验快感 现实主义与理想主义的矛盾统一体 强烈的存在感，自我意识，责任心 自由个性、出繁入简 内心快乐 快乐的源泉 中庸和包容 适度社会责任感 定性归纳,我们要将客源分成三部分来看: *自住客 纯住 *投资客 投资 *住租客 可住可投 为什么会有投资客，这是因我们的产品的面积区 决定。 2011，随新国8条的下达以及限购政策出台，我们 不能准确的分析判断自住客和投资客的相应比例。 但本案的物业结构及户型区间，一定是有大量的投 资客充斥其中。 定义我们的客群是“城市雅皮”。 传播中，我们有必要让未来的形象及调性更靠近这样一群人。拔高调性，唱响口碑，标志区域内的生活坐标及精神高地。 注： 雅皮士(yuppie)兴起于20世纪80年代 美国。 他们的着装、消费行为及生活方式等带有较明显的群体特征。 雅皮士有着较优越的社会背景，如较高的文化素养，丰厚的薪水等等。 他们不一定年轻，但他们对奢华物品、高级享受的追求热情十足。 他们热爱自由、注重生活的舒适、对潮流总是保持着相当的敏感。 尽管没找到调性相符目标客群的中国脸庞，但这和MOCO国际客群本应对应的范儿极其吻合 正处于上升阶段的城市 城市情侣、重生活品质， 有品位、懂生活的城市达 有钱的中产投资客 精英，70、80后。 为结婚而买房的80后 人、潮人 项目核心精神价值演绎 关于广告语的推导及项目精神内涵的塑造 我们必须去伪存真 寻找到项 目灵魂 并赋予骨肉及血脉 MOCO国际应该是什么？ 产品力+形象力 物理+精神塑造 一个充分体现了交流、休闲、情调、慢节奏生活的国际街区样板一个舒解城市竞争压力与身心疲劳的休养港 一个无拘无束、没有商业规则制约的自由生活领地一个浸润多元文化的时代新锐聚集地 一个未来社会精英人物蓄势待发的人生加油站一个跳脱西安同质市场的差异化产品 一个体现鲜明人群特质、引导对位消费的名片式产品一个未来西安国际化大都市人居的窗口 产品厘清——从钝化 的市场寻求心理突破 不是风格建筑或风情社区的形式拷贝，而是先进居住模式的观念引入 不是商业形态，而是生活方式 不是墨守陈规的小区、社区，而是引领居住潮流的街区 不是与地缘文化的简单割裂，而是寻求传统性与国际性的兼容并蓄 本案的核心气质 国际性：平等 开放 现代 时尚 知性的：文化艺术内涵 拒绝浮浅 自由的：无拘无束 随心所欲 丰富多彩 充满活力 项目核心价值 SLOGAN提炼 鉴于项目所属的大兴新区并非已然成 的商业区域或繁华地块，尽管二环内，一切美好还属未来。同时项目体量较小 ，MOCO并不适合传统的从项目自身物理寻找价值去呼应客群。 反之，从项目所该对应的人群，从目 客群的心理深层次挖掘生活内涵及生活方式状态去提炼传播价值核心才是王 道。 ?MOCO是什 ？ MOCO的含义如下： M代表＝Mo ve＝移动 O代表＝Original＝原创 C 代表＝Cool＝至酷 O代表＝Own＝真我 MO=MORE=好又多 CO=CROSS OVER=跨界 功夫巨星也是武 歌手或者前 黑人或者白人 饶舌歌手或纹身师 术哲学创始人 卫艺术家 艺术家或慈善家 是企业家也是剧作家 演员或者哈雷摩托的狂热分子 是作家也是赛车手 歌手或者是服