绿城项目营销管理实务工作节点.docx

项目营销管理实务 项目营销工作需要项目公司与营销公司双方共同把控、共同负责，促进产品最终通过销售实现价值；策划工作需要通过对产品价值的挖掘与深入认识，以创新营销手法全面提升策划宣传的品质；营销公司需尽快形成营销工作的标准化运作和精细化管理，在2011年严峻的宏观调控形势下，全体员工要保持积极、认真、团结、用心的工作态度，做“有品质的工作”，努力完成集团年度营销目标。 ——摘自《苏州御园2011年营销推广计划评审会》宋董讲话 第一部分 营销九大重要工作节点 第二部分 营销精细化管控 第一部分 营销九大重要工作节点 第一部分 营销九大重要工作节点 一、项目市场调查分析 没有调查、没有依据就没有发言权，房地产项目市场调查 是全程营销策划工作的出发点。 第一部分 营销九大重要工作节点 （一）、房地产项目投资环境分析 投资环境一般指开发经营环境，它对房地产项目的开发建设起到直接影响作用。投资环境分析一般涉及自然环境、历史环境、经济环境、社会结构、城市结构和发展规划、房地产市场发展状况等。 1、城市基本情况分析 关注要点：地理位置、城市规模、气候状况、人口状况、城市建设、文化历史、地方习俗等； 案例：温州鹿城广场 第一部分 营销九大重要工作节点 2、城市经济环境分析 关注要点：地区国内生产总值、固定资产投资、财政收入、产业发展情况、居民消费水平和特征、社会消费品零售额等。 3、城市新一轮发展规划 4、城市房地产市场分析 关注要点：历年土地市场情况、二级市场供销情况、三级市场供销情况、未来市场供销前景等。 案例：通州项目 第一部分 营销九大重要工作节点 （二）、预期竞争对手分析 1、板块竞争分析 关注要点：行政区域或板块房产市场规模、板块成交情况、板块特征、标杆楼盘、未来供应情况等。 2、个案竞争对手分析 关注要点：品牌房企当地开发情况；竞争项目基本情况、企业品牌、产品类型、规划特色、客群分析、项目卖点、营销策略等； 案例：济南项目竞争项目调查报告 第一部分 营销九大重要工作节点 （三）、房地产消费客户特征分析 1、从置业阶段、置业目的、客源自身特征（年龄、行业、收入等）、房产品消费习惯和诉求等进行分析。 （四）、市场调查初步结论 通过对上述市场调研情况的分析，提出房产项目投资建议。 案例：市场调查分析1、市场调查分析2 第一部分 营销九大重要工作节点 二、项目可行性研究 评估目标项目市场需求情况、开发环境、经济指标等， 并编写《项目可行性研究报告》 第一部分 营销九大重要工作节点 1、项目可行性研究阶段编写《项目可行性研究报告》，主要内容包括： 1、 项目概述 2、 项目投资环境可行性分析 3、 房产市场可行性分析 4、 项目自身可行性分析（SWOT） 5、 项目定位和开发周期 6、 经济测算 案例：北京通州项目可行性研究报告 第一部分 营销九大重要工作节点 三、 产品策划 项目产品策划是基于市场调查分析和项目可研报告，对项 目进行形象定位、市场定位，根据客群特征进行产品定位。 第一部分 营销九大重要工作节点 （一）、形象定位 形象定位要素： 1、突出企业品牌 2、展示项目未来给予客户的美好生活理念 3、凸现项目独有的生活品位 第一部分 营销九大重要工作节点 （二）、 市场定位 市场定位是根据本项目在细分市场所处的地位和客户对产品某些属性的关注程度，树立项目与众不同的形象，并传递给目标客户，从而占据市场有利地位。 产品形象一般表现为：地段、规划、建筑、景观、配套、服务；也可以从客户的心理感受反映出来：舒适、典雅、尊贵、豪华、时尚等或兼而有之。 第一部分 营销九大重要工作节点 1、市场定位要点： 市场定位的关键是房地产企业设法在自己产品上找出比竞争对手更具竞争优势的特性。 竞争优势一般有两种类型： 1.1价格竞争优势：同样品质、较低价格，成本控制； 1.2偏好竞争优势：提供产品特色（服务），突出产品价值，满足客户要求。 第一部分 营销九大重要工作节点 2、市场定位步骤： 2.1 确认本企业优势：品牌 · · · · · · 2.2 准确选择相对竞争优势：质量、细节· · · · · · 2.3 显示独特的竞争优势：生活品质、园区生活服务体系· · · · · · 第一部分 营销九大重要工作节点 3、市场定位策略： 3.1 产品差别化 提供差异化产品，使自身开发的产品具有竞争对手没有的优势、特色，如：产品类型、规划、配套、装修等。 3.2 服务差别化 提高顾客的产品价值感受，对追求生活品质的改善型客户产生重要影响。 第一部分 营销九大重要工作节点 3.2.1 服务营销必修的五项内功 关键要素：将服务要素融入楼盘产品支撑体系，形成“滚雪球”效益。 内功一：高度重视服务取胜策略 关键词：创新、态度、速度、信誉 内功二：充分展示服务 关键词：真实