绿地·圣路易名邸下阶段推广策略.docx

【绿地·圣路易名邸】下阶段推广策略 2011/06/02 Contents 市场环境 / 竞争态势 / 推广回顾 / 阶段任务 / 推广方略 / 营销建议 PART A 市场环境 一、宏观调控政策仍频，市场动荡不安 随着楼市调控力度的继续从紧，进入5月以来，受各地银行系统提高首套 房贷款首付比例等诸多原因影响， 市场购买信心进一步受挫，购买意愿 大大降低，全国如此，成都亦然。 二、老盘打折，迎合市场 成都大多数在售楼盘，由于价格居高难下，受到市场极大冷漠，目前正通 过推特价房、团购和打折等被动手段迎合市场。 三、价量齐落，大势不明 成都市场刚性需求依然旺盛，但因为投资者的淡出，以及购房者的心理恐 慌，造成近期价量齐落。 瞄准当下行情品牌房企快速反应，开发商奇招一览 奇招一：老带新 有效成交达30%以上 华润?翡翠城每个单元楼大门、地下室电梯口都贴出“老带新＂政策，老业主介绍新客户成交不仅有现金大奖，还可抽奖赢取1000元购物卡；华润还特别注明，此次返现流程将更快捷，以保证老业主最短时间内领到奖金。而去年底“老带新＂成交的奖励仅为半年物管费。 奇招二：走出去 锁定全国老客户 雅居乐地产、龙湖地产则早已经走向全国，把火力点对准其老业主，凭借业主入住后的良好感受，点对点营销。 奇招三：邀老外 办个专场让外籍客户提意见 保利心语花园近日正着力邀请高新区办公的外企高管、成都各大领事馆外籍人士前往参加酒会，目前确定将到场的人数已超过50人。不少开发商对保利此举表示首肯，认为这有助于拔高保利城南项目的品相。 汇河观点 市场发展是不可控的，营销推广是可控的 当前的竞争市场，就是一“快＂字 谁先抢占客户资源，谁先把房子卖了，就是胜利 核心还是“卖房子＂ 怎么卖才是真正的较量 PART B 竞争态势 竞品营销小结 1）从产品上看，各项目面积区间同质化严重，除玲珑郡外，其余均为 品牌开发商开发,实力相当 2）从销量上看，整个区域仍以中小户型走量，属首置、首改区域，保 利仍是价格标杆，走量也最多，除90—110㎡略少于中海，其余户型销 量均领先整个区域 3）从价格上看，圣路易7700—8000元/㎡，远低于保利8900—9900元/㎡ 的标杆价格，低于中海8400—10759元/㎡，甚至低于华宇8407—8580元/ ㎡的价格 4）从存量上看，同质化产品继续肉搏，区域在未来的一段时间里，竞 争依旧白热化 竞品推广表现分析 1）报广表现 2）网络跟踪 保利花园 4月21日商报半版软文 软文炒作保利花园畅销，并从投资价值、品牌及三大会所配套，论证其 畅销原因所在 保利花园 5月19日商报半版软文 软文炒作保利花园逆市热销，并从对区域的带动、现场销售状况，及红利 兑现几个方面论证其价值所在 保利花园 5月20日商报整版 从项目角度，赋予业主自豪感，表现高 端品质，也体现品牌开发商责任感 华宇南苑 5月20日商报半版 对“一梯两户”产品品质的诉求，突出高端、优雅，与圣路易最近一次推 广诉求，表现形式不同，实质一样 竞品推广小结 1）阶段竞品监测标明，5月份仅保利、华宇有相应动作，线上不是当 前阶段区域项目的重要推广方式； 2）保利花园3期即将推出，5月的推广，意在为3期造势，软文以解读 投资价值、品牌为主，整版硬广主要诉求开发商品牌及项目为业主带 来的身份感和自豪感，突出项目高端属性； 3）各项目多以渠道、现场活动、相应优惠政策等方式好实现销售； 3）区域项目在本阶段没有网络推广。 PART C 推广回顾 推广主题 新双楠居家自住第一盘 3月8日，主题上强调家门口的名校教育 2月18日，主题上突出居家 3月22日，透过名校配套， 自主大盘 点出家庭发展模式，强化 销售上，以免未来10年物管 教育大盘概念 进行优惠 4月6日，以“回家的诱惑＂为话题，突出教育、购物的便捷性，强调居家自住第一大盘定位，素描表现，吸引眼球 4月13日，从教育配套的角度，讲述一个家庭的发展模式。双关语的表达，既表达了圣路易作为名校房的优惠性，又充满趣味 5月11日，落脚到产品品质，诉求远离主干道，宁静、舒适，展现其 “居家自住第一盘＂ 5月23日，调侃的方式，在打击竞品 “伪洋房＂的同时，从一梯两户等产品 优势上，展示自己“真洋房＂的特质， 建立区域地位。 推广小结 1）本阶段的首要任务是推广落地，由入市期“更生活，更艺术＂的高 端形象，落足到“居家自住第一盘＂，保持相应的曝光频度，有效吸 引消费者关注； 2）从周边配套（尤其教育）的便捷性、产品高端的品质等方面演绎 “新双楠自住居家第一盘＂，与同区域竞品有效区隔； 3）随着推广层面的深入和扩大，推广效果开始显现，不少来电来访表 现出对教育、容积率、公摊等相关卖点的关注。 圣路易面临的问题 1）从形象上看，对“新双楠居家自住第