网络传播概论第十章.pptVIP

网络传播的效果 第十章 第1节 一、网络传播效果的表现方式 （一）网络传播效应与作用 网站传播效果的含义 1、传播效应 放大效应、 削弱效应、催化效应、裂变效应、聚变效应、正反馈效应 上面的各种传播效应并不都是互斥的，有时同时发生。 2、作用效果 引起受众注意的程度、激发受众获取的程度、影响受众态度的程度、影响受众行为的程度 网络传播效果研究既包括对传播效果的社会影响理论的研究，又包括针对如何提高传播效果所进行的实务性研究。 第1节 一、网络传播效果的表现方式 （二）微观效果与宏观效果 网站传播效果的含义 在单一传播活动中受传者所产生的反应是微观的，它更多地从受众层面反映了这一传播活动的具体影响。 有时某些传播活动由于与社会环境等因素共同作用，可能产生宏观社会效果。另一方面，网络中各种传播活动的累积、交叉作用，也常常会产生更宏观的效应，它们不仅仅作用于孤立的受众，还会在很大程度上影响到社会。 第1节 一、网络传播效果的表现方式 （三）短期效果与长期效果 网站传播效果的含义 短期效果往往是传播活动在短期内可以看到的效应，表现是传播对象当时的影响面，以及受众当时所受到的影响、社会的即时反应。它更多地表现为人们的态度、意见和具体的行动等方面。 长期效果则是由各种传播活动，以及网络本身日积月累的影响所带来的长远效应，表现为长期浸淫于网络中的人们的价值观、行为方式、思维方式等发生的变化和社会文化的累积变化。 第1节 二、网络传播效果形成的复杂性 第一，网络传播中多种传播形态与多种传播途径的交织，形成了复杂的传播结构，导致传播效果形成机制的复杂化。 第二，信息再传播过程中的失真现象，也使传播效果的控制与预计变得十分困难。 第三，网络本身传播情境的多样性，也会使传播效果产生差异。 网站传播效果的含义 第2节 网络传播与“议程设置” “议程设置”考察的不是传媒对受众态度和行动层面的影响，而是传媒对受众认知层面的影响，即对受众关注与思考的对象的影响。 考察作为整体的大众传播在较长时间跨度内的一系列报道所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。 “议程设置”理论还暗示，媒体对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的的取舍和选择活动。 （一）“议程设置”理论简介 一、“议程设置”与“议程融合”理论 第2节 “议程设置功能” 大众传播理论中的一个重要假设。它的主要观点是，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传播活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。 网络传播与“议程设置” 第2节 网络传播与“议程设置” 芬克豪泽提出了５种机制 （１）媒体顺应事件的流程； （２）过度报道重要而罕见的事情； （３）对总体上不具有新闻价值的事件，选择报道其有新闻价值的部分； （4） 制造具有新闻价值的事件，或称“伪事件”； （5）事件的总结报道，或按具有新闻价值事件的报道方式，来描述无新闻价值的事件。 尽管议程设置是媒体直接作用的结果，但是，这背后有着复杂的政治、经济和意识形态的因素。 第2节 （二）“议程融合”理论简介 麦库姆斯和唐纳德·肖等人于1999年提出了“议程融合”理论：媒体设置的议程具有一种聚集社会群体的功能，这是源于人们都有一种对于“群体归属感”的需要。 议程设置的第一个层次指的是媒体议程影响某些传播对象的显著性，从而影响人们的关注对象及人们对事物重要程度的判断。 议程设置的第二个层次指的是媒体议程影响人们对某一传播对象的某些属性的判断，从而影响人们思考问题的框架。 网络传播与“议程设置” 第2节 这一模型的重要意义： 1、说明了“议程融合”的思想，同时也进一步说明了媒体“议程设置”功能的作用机制。 2、把人们的需求、信息的多少、媒介作用的程度、议程设置的能力等进行了分级，详细地揭示了“议程”产生的具体条件。 3、它并不把大众媒体视作议程设置的唯一主体，而是把人际传播等其他媒体也列入了议程设置的主体中。 网络传播与“议程设置” 议程融合的模型 议程融合的一般过程 议程融合的人际链条 第2节 从理论上看网络以下特点决定了它具有议程设置的功能： 首先，网络的传播结构可以使某些信息的传播就像计算机病毒一样，很快地繁殖扩散。 其次，在网络中，大众传播、群体传播、组织传播与人际传播是共同作用的。 目前，网络的覆盖面还不能与传统媒体相比，网络所能起到的议程设置作用还是有限的。但从其发展趋势来看，网络在整个社会议程设置中的地位正在日益提高。 网络传播与“议程设置” 二、网络中是否存在议程设置 第2节 与传统媒体的议程设置相比，网络的议程设置有如下特点： 1、议程设置主体的多元化