领秀朝阳Ⅱ期·上院 形象策略amp;执行方案.docx

领秀朝阳Ⅱ期·上院 形象策略执行方案 发展商：吉 油 地 产 时 间：2010.09.15 PART1: Ⅱ期价值体系梳理 1.1 回顾Ⅰ期品牌DNA 1.1.1 项目案名：领秀朝阳 1.1.2 SLOGAN：“一座城市的相对论” 1.1.3 诉求重点：项目区位（红旗商圈） 整体规模（30万平米领袖大盘） 开发品牌（吉油地产） 1.1.4 目标客群：以区域内为主、拥有朝阳区地缘情结的中等富裕阶层 1.2 传播变化因素分析 1.2.1 变化因素： 1、产品形态升级（中小户型高层—电梯洋房、高层） 2、产品风格升级（现代都市主义风格—纯正地中海风格） 3、单价/总价升级（20至35万高层总价—22至75万高层总价、72万至110万洋房总价） 1.2.2 非变化因素： 1、城市核心区位（资源+交通+教育） 2、整体社区配套（商业+幼儿园+之平物业） 3、吉油地产品牌（央企背景） 1.2.1 变化因素-1：产品形态升级 1、产品类型：电梯洋房、高层住宅，1.54容积率 2、面积区间：洋房110-167m2，高层40-130m2 3、产品特点（洋房）： 一梯两户、南北通透； 首层赠送庭院、首层部分赠送地下室、部分户型赠送露台； 区域市场稀缺性明显； 产品特点（高层）： 一梯两户或一梯三户，短进深，布局合理； 户型同质性高； 变化因素-2：产品风格升级 1、建筑风格：纯正地中海式建筑风格，强烈的手工质感，经典的人文气质； 2、园林风格：以西班牙帕提欧庭院景观为核心的地中海风情园林，“一轴一心三院” 景观结构，营造静谧、浪漫的社区景致； 鉴于地中海式产品风格： 是近年来长春高端住宅市场颇受欢迎的建筑风格； 项目一期为现代都市主义风格，与二期风格差异度较大； 二期高层拥有此风格更为难得（在产品讲解时亦可引入国内著名豪宅星河湾为例）；因此，理应将此项作为二期传播的诉求重点。 变化因素-3：单价/总价升级 二期高层产品单价（5300 —5500元）在区域内属中等价位，洋房产品（6500—6800元） 因在区域内无竞争比较，在其他区域与之形成竞争关系的有： 保利罗兰香谷三期的四层洋房 融创上城的五层退台洋房 万盛理想国的四层退台洋房 1.2.2 非变化因素-1：城市核心区位 在一期推广阶段，区位价值作为项目核心价值点，重点宣传红旗街商圈的资源、交通、教育等；在针对二期作推广时，除以上物理层面，还须为区位价值赋予新的内涵，以对接高端人群的生活利益。 新价值方向解读： 1、二期的洋房产品作为改善型居住产品，可既享受到宁静、私密、舒适的高端生活环 境，又享有城市核心区内的交通便利性与生活丰富性，与处于近郊位置的同类产品形成重要价值差异。 2、红旗街商圈作为长春西部城区的核心商圈，且加之靠近高新、一汽的地缘特性，选择在此置业的富裕阶层，其职业构成相对多元（包含政、商、高校知识分子、高新产业从业者等），我们可将之定义为“百业领袖”，以此奠定项目的人文居住氛围。 非变化因素-2：整体社区配套 商业街与幼儿园作为高端社区的常规配套，无须作过多诠释（且本案无会所）：针对之平物业，则可更多从专属于项目二期的服务理念与服务细节上作出提炼； 非变化因素-3：吉油地产品牌 在一期推广阶段，针对发展商吉油地产重点强调了其国企背景与实力，在二期产品升级的态势下，针对发展商品牌须作出更多内涵挖掘与解读： TOP级国企，拥有更强大的资金实力，因此可有效降低项目开发的市场风险； TOP级国企，拥有更广泛的社会资源，因此可聚拢建筑设计、景观设计、物业管理等各领域的高水平团队； TOP级国企，需要承担更多的社会责任，因此会在产品品质与细节上投入更多的心血； …… 1.3 明确Ⅱ期传播主要任务 1.3.1 形象力的转换与提升 作为项目二期的分期形象，须从一期过于直白贩卖式的传播调性，向偏重于文化感与价值感的高端形象力转换，并赋予项目全新的传播兴奋点与价值体系，再次引起市场关注。 1.3.2 寻求更广泛的客群面 鉴于二期产品形态与户型区间更为多元，总价跨度较大，因此须针对客群面进行整合统筹，在锁定高端客群的同时、亦吸纳部分中端客群。 1.4 明确Ⅱ期传播价值点 变化因素 产品价值 区位价值 非变化因素 配套价值 品牌价值  产品形态： 核心价值点1 低密社区、洋房 / 高层 产品风格：地中海风格 核心价值点2 地缘性：红旗街商圈 稀缺性：收官 - 收藏 之平物管，SHOW式服务 TOP 国企，巅峰之作  传播关键词： 地中海花园私邸 传播关键词： 红旗街收官藏品 PART2: Ⅱ期形象策略主线 2.1 Ⅱ期产品传播定位语 两大核心价值点 红旗街收官藏品 地中海花园私邸 区位价值 稀缺性 产品风格 产品形态 产品定位语诠释： 将项目区位核心价值与产品核心价值作直观、明确的呈现，且由于二