清水绿苑 整合传播 之 （项目定位）.docx

清水绿苑 整合传播策略 · 定位思考考 APEX 房地产专户组 2003.2.26 1 本方案所要解决的课题 项目产品定位 ?市场定位 ?消费者定位  项目传播定定位位 ?核心概念念 ?中心广告告语语 塑造 构建 市场机会点和独特买点 心理层面与项目目的的对对接接 实现 建立 项目价格与品质的匹配 项目整合形象包包装装系系统统 2 项目定位思考模式 背景分析 成都市场 产品分析 概况 优势 消费分析 传播定位 区域市场 劣势 产品定位 传播定位 概况 机会点 传播环境 问题点 竞争楼盘 3 目录 市场状况分析 项目竞性比较 产品定位 项目传播策略构架 项目整体包装策略  周边楼盘分分析析 项目SWOTT分分析析 目标消费群群定定位位 项目传播概概念念定定位位 合作方式建建议议 4 市场状况分析 5 成大市场分都析 WTO带来的是机遇也是挑战，但必然然造造就就一派投资热浪； “羊西线旅游黄金通道” 正在建设设、、施施 工中，有利于改善开发环境、提升区区域域楼楼盘档次； 今年成都市各区域的开盘量持续上升升，，其其它区域在较大程度上将分流城西的顾顾客客群； 全国知名开发商（万科、中海外等））相相继继进入成都市场； 大规模的新兴社区隆重登场，小面积积开开发发项目面临极大挑战。 6 羊城西市场西分析 99年，羊西线逐步成为商品房开发热点点；； 2000年，开盘量近60万㎡； 2000年，开盘项目开始注重档次和社社区区环环境，中高档楼盘日渐增多； 2001年，一直走势低迷的售价开始缓缓步步抬抬升。 2002年，开发形态基本转向小高层产产品品，，高高产品附加值的开发时代来临。 7 成传播环境都分析 疲软、清淡的市场大势，造成近期房地产产广广告告 比去年同期有明显的锐减； 新盘露出少，老盘露出频率也有明显下降； 价格战、按揭促销战等实效传播形式，以以成成为为 近期众多楼盘的主角戏； 下半年各区域内酝酿的高档次、大规模楼盘（（康康河河丽景、中海名城等）的陆续推出，意味着更加加残残酷酷的买家抢夺传播战即将上演； 相关媒介调查成都今年的购买力仅6000户左右右。。 （虽然可信度有待考证，但现状不得不令许多发展商绞绞尽尽脑脑汁汁的思考怎样才能吸引买家的兴趣） 8 周边楼盘分析 9 项 容 绿 建筑 户型 价格 配套 物业 广告主主题题 备备注注 目 积 化 管理 名 率 率 称 格 1.7 45% 全 柜 架 电 119-238m2 2 6 0 0 - 3 6 8 0 净 化 水 系 日常家 “ 羊西线的 ?欧式建筑风格 林 梯 公 寓 ； 平层、复式 元/m2 统、综合布 居 服 说法” ?设中心花园 砖 混 结 构 主力面积: 线系统、红 务；特 ?地下停车位1：1 花 “ 尊贵高雅 多层住宅 外线电视监 约家政 149-160m2 ? 羊西线推出较早 园 控系统、自 服务 浪漫经典” 的有电梯公寓的楼 动加压上水 “三度空间” 盘，加上较为密集 系统 的广告投入，销售 相对较好 锦 2.0 41% 20幢9层全 120-154m2 2 2 7 0 - 3 3 0 0 背景音乐系 会所制 “ 演绎锦西 ? 区内无障碍设计 汇 柜 架 电 梯 平层 元/m2 统、IC卡停 服务； 文艺复兴” ?6000m2中央花园 公寓 主力面积: 车 管 理 系 提供一 ?一期准现房阶段 花 120-154m2 统、智能监 定的免 ?建筑密度非常高 园 控系统 费家政 (137m 2 ) ?绿化不够 服务 金 1 3 幢 1 1 层 116-233m2 起价: 楼宇对讲系 会所制 2 0 0 0 年以来几 ?99年底房屋成现 都 全 柜 架 电 平层、复式 2680元/m2 统、红外线 服务 乎未上广告 ?设有游泳池 梯公寓 主力面积: 均价： 防盗系统 ? 由于当时羊西线 花 140-180m2 2900元/m2 无高层，此案比同 园 区位项目价格高出 较多，且开发商广 告投入非常有限， 顾导致销售停滞 10 项 容 绿 建筑 户型 价格 配套 物业 广广告告主主 备备注注 目 积 化 管理 题题 名 率 率 称 幸 1.6 58% 多层(砖混) 76.18-213.13m2 起价： 五 通 、 智 小区服 “幸福， ? 两个主题生活 福 平 层 、 跃 主力面积： 2058元/m2 能 网 络 系 务 完 可 以 轻 园区、地下车库 层 、 跃 复 124、132、128m2 最高价： 统 、 智 能 善，同 0 春 安 防 、 消 时提供 松拥有” ?270 落地观景窗 式 2288元/m2 ?车位80个 天 均价： 防 自 动 家政服 ?银行按揭 化。 务 2138元/m2 三 1.5 41% 七层(砖混) 93.11-