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客群再定位—客户来源区域分析 区域 中关村、上清区域、西三旗小营区域 产业机构 国内外知名高校、IT企业 代表企业 以联想、用友、百度为代表的高新技术企业2万余家;以北京大学、清华大学为代表的高等院校39所;以中国科学院、中国工程院、北京生命科学研究所为代表的科研院所200多家;国家级重点实验室63个,国家工程研究中心37个,国家工程技术研究中心49个;TD-SCDMA等产业技术联盟37个,各类孵化器50余家,大学科技园14家;微软、AMD、Google、诺基亚、NEC等世界知名跨国公司亚太或大区总部和研发机构80余家 区域 亚奥区域 产业机构 央企、国企、事业单位及其下游产业 代表企业 中国五矿、中航技总公司、中石油天然气管道建设项目经理部、中国民用航空总局清算中心、人民邮电报社集团、中国牧工商集团、凤凰网、高等教育出版社、中石油设计院 大型企业、垄断行业,注重圈层生活的高端人士 刚需客户:富裕白领、高校教师、政企高管、城市精英 以“一步到位”首置及首改需求为主 以两口之家及三口之家为主 看重教育配套、看重户型的实用性及功能性 承受能力有限,对经济型二居、三居需求量高 资源占有型客户:中产富豪、金领阶层 在外区看重项目黄金位置及学区房的,且拥有购买资格的终端改善型客户(基于现阶段限购政策影响) 社会成功人士居多 两代同堂及三代同堂居多 承受能力较强,较为看重户型的奢华感及舒适度,体现自身价值 客户定位 基础特征 消费特征 购房需求特征 30-50岁之间; 三口之家或三代同堂; 年收入在百万以上; 内敛低调; 教育程度较高。 有自己的审美趋向 注重产品品质及价值及区域价值; 有相当的消费能力; 渴望身份认同感; 渴望亲近自然。 自住型置业为主; 对户型设计要求高,关注空间的合理性和舒适度; 对物业管理有较高要求; 对项目及开发商知名度有一定要求; 注重社区周边环境; 重视项目周边教育资源; 对邻里素质要求高,认为邻里素质是影响社区的品质之一。 客群特征细分 现阶段客户研判: 根据对周边本区域项目及前期项目客群的定位分析我们认为 “清河新城”在现阶段及未来一段时间内主要客群应是: 中关村、上地信息产业基地高级白领及私营企业主; 亚奥商圈高级白领阶层及企业高管; 周边高校教职员工; 中关村及西三旗地区改造过程中的搬迁居民; 中关村的科学院、研究所的职工及家属; 京北地区目标性较强的学区房客户。 案名建议: 在项目现阶段卖点重新提炼,及项目定位、客群再度分析后,基于项目再次定位的基础上,建议项目二期更换案名后入市,以便提升项目形象,拉升项目后期销售价格。 案名一:强佑尚府 尚:取高尚之意,海淀区上风上水谐音,又有项目节能生态大盘的项目气质,又符合学区房的文化气息。 府:直接拉升项目产品品质。 案名二:强佑尚品云端 尚:取高尚之意,海淀区上风上水谐音,又有项目节能生态大盘的项目气质,又符合学区房的文化气息。 云端:本区域内后继竞争项目产品多为9—16层产品,本案大部分产品楼层数超过22层,相应将本案高容积率转为卖点优势可谓取巧,云端直点高层建筑,地标建筑主题。 NO.3 目 录 市场环境再剖析 项目再梳理 现阶段营销推广渠道建议 销售支持 现阶段营销推广策略 站稳区域(黄金位置),俯瞰全市(针对全市看重本区域内学区房客户及项目地处 北京上风上水宝地),选准对手(关注主要竞品项目及市场动态,找准项目自身推 广策略及方向),凸显价值(突出、彰显、宣传项目主要卖点,将卖点最大化推向 市场),重新定位(基于项目入市时间已经较长,客户关注度现阶段较低,周边主 要竞争项目均已重新包装升级,且二期项目产品客户群体与前期产品客户略有变化 ,重新定位包装入市势在必行) 再度造势,喊出声音,强佑项目重装入市; 拔高项目形象,拉升开发商品牌效应; 站稳区域内市场; 继续扩大项目影响力; 二期开盘前的客户积累。 现阶段推广目的 3月 7月 8—9月 13#楼入市热销期 5#入市销售及后期产品蓄客 项目二期营销准备 13#楼首次开盘 5#首次开盘 强佑项目升级后市场再度认知 项目认可 价值认同 13#、5#楼持续热销期 12月 持续销售 二期产品蓄客期 营销节点划分 3月 7月 8—9月 王者强佑强势回归 绝版府邸不可复制 项目二期营销准备 13#楼首次开盘 5#首次开盘 第一阶段项目价值及地段位置传播 产品核心卖点塑造 圈层价值渗透, 拔高项目口碑 12月 持续销售 生态大盘、学区美宅 分阶段推广诉求 阶段诉求 推广目标 云端生活、俯瞰北京 建立项目绝版地段形象 建立区域、圈层影响力 重装高调入市。 树立区域价值标杆 引爆业内、圈层影响力 充分进行老客户挖潜,释放社会影响力 专业网站项目信息提前发布,首先
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