第七章广告与新媒体.pptVIP

关 键 词 ? 新媒体 传统媒体 网络广告 媒体价值链 媒体环境 媒介即信息 思 考 题 ? 1、新媒体的含义？新媒体的传播特点不同于传统媒体的地方表现在哪几个方面？ 2、简述新媒体（网络）广告的作用？ 3、为什么说新媒体不能取代旧媒体，你的看法如何？ 4、从新旧媒体的交锋中探讨如何整合新旧媒体？ 5、从传播方式、受众行为模式、广告营销模式、盈利模式及对媒体环境的影响几个方面探讨新媒体的影响力。 6、新媒体对媒体价值链有何影响？ 7、新媒体对媒体环境有何影响？ 8、在新媒体时代，如何理解麦克卢汉的经典断语“媒介即信息”？ 郑晓君.微电影——“微”时代广告模式初探[J].北京电影学报.2011(06) 周蕾.微信广告传播力研究[J].东南传播.2012(01) 作????者：（英）维克托·迈尔-舍恩伯格??（英）肯尼思·库克耶?? ? 翻 译：盛杨燕 周涛??出?版?社：浙江人民出版社? 潘建楠 云南师范大学经济学硕士 第七章 广告与新媒体 第一节 新媒体概述 第二节 新旧媒体的整合 第三节 新媒体的影响力 一、新媒体及其特点 所谓新媒体是在一般媒体基础上产生的，以电子计算机和通信技术为骨干而形成的复合媒体，比如有线电视、文字电视广播、静画电视广播、双声道立体多用电视广播、卫星电视广播等。” （沙莲香：《社会心理学》，中国人民大学出版社，1987年，第18页。）新媒体是一个相对的概念。媒体是信息载体，新是相对旧而言。一种新出现的信息载体，其受众达到一定的数量，这种信息载体就可以称为“新媒体”。因此，新媒体的定义非常广泛，在现代包含了互联网、手机短信、数字电视等多种新兴媒体。 数字式、多媒体、网络化传播媒介新技术的发展和运用，使新媒体的传播特点有别于传统媒体，主要表现在以下几个方面： 1、减少了“把关人”的角色限制，采取相对宽松的控制。 2、沟通以往泾渭分明的信息（计算机）业、电信业、大众传媒业三大领域，不仅出现了以往业务的相互交叉及“三网融合”的新趋势，而且出现了跨领域企业间的并购与整合。 3、改变大众传播在内容上一厢情愿的普适认定，使“分众”甚至“小众”的需求得到满足。 4、交互性成为贯穿传播过程始终的显著特征。 5、实现异步性收听收看的可能性，即人们可以在任意选定的时间里选择自己所喜爱的节目，还可以反复地收听收看。 二、新媒体（网络）广告的作用 从现状上来看,网络广告的发展趋势是很“火”的,主要原因可以从以下几点分析:主要表现在它具有了交互性、实时性、迅捷性、传播范围极大、受众数量可准确统计、信息承载量大等独特优点。 首先，它是新型媒介,利用的是真正的互动媒介。 其次，网络广告无时间地域限制，传播范围极大，受众覆盖面积大。 其三，网络广告的投放具有多样性。 其四，网络广告在向外发送信息的同时还可以做到信息的收集和调查。 一、新旧媒体的争论 一般说来，我们可以把新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”。新媒体的概念可以从以下几个方面来把握： 第一，它是一种以个人性为指向的分众媒体而非大众媒体，传播模式是窄播而非广播。 第二，它是一种信息的发送者与信息的接收之间具有充分互动性的媒体。　　 第三，它是一种复合媒体(多媒体)。新媒体的内容呈现方式可以根据需要，在文本、视频和音频之间任意转换或兼而有之。 第四，它是一种跨越国界的全球化媒体。全球的网络市场消除了国与国的界限，家庭甚至个人与跨国公司一样有机会拓展全球市场，信息以最低的成本让无数的人共享。 新媒体永远是一个相对的、不断更新的概念，是与“传统媒体”比较而言。但“新媒体”有一个本质的特征，就是它是数字化媒体。因此“新媒体时代”有以下两个显著的特点： 一是各类传统媒体的数字化步伐加快。 二是基于数字技术的新的传播工具层出不穷。 相对于旧媒体，新媒体的一个特点是它的消解力量—消解传统媒体(电视、广播、报纸、通信)之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界，等等。但它的最根本的特定不是消解，而是重建。 二、新媒体不能取代旧媒体