品牌形象识别与CIS.pptVIP

6、执行与评估阶段 一、确定形象评估方法 二、明确形象评估内容 三、展开形象评估调查 四、形成形象评估报告 五、制定形象完善方针 END 品牌形象识别与CIS 厦门大学广告学系 朱健强 第二讲 ●CIS的理论与方法 一、品牌形象的概念 二、品牌形象的类型 三、品牌形象的基本特点 四、品牌形象与品牌传播 五、品牌形象与品牌文化 六、品牌形象与品牌识别CIS 一、品牌形象的概念 1、营销专家利维认为：品牌形象是存在于人们心理的关于品牌各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。 2、斯兹认为：品牌应像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容所确定的，还应该包括其他一些内容…… 3、Dobni and Zinkhaml（1990）将品牌形象解释为消费者对某品牌所持有的知觉概念，主要是经由消费者不论是有理由或情绪性的诠释，所建立的主观知觉现象。 4、Aaker(1991)在品牌权益的论著中，则将品牌形象定义为品牌联想的组合。 5、Kotler（1997）认为消费者根据每一属性对每个品牌发展出来的品牌信念，对某特定品牌所持有的品牌信念，称为品牌形象；而消费者可能会因个人的经验、选择性认知、选择性扭曲、选择性记忆的效果，会对某一品牌的信念有所不同，并用以区别不同的竞争者的产品与服务。 6、Kirmani and Zeithmal (1993)认为，品牌形象通常是用来表达消费者实质上内存和外加属性的诠释（认知、感觉）；形成品牌形象需要知觉品质、品牌态度、知觉价值、感觉、品牌联想、广告态度五项要素。 二、品牌形象的类型： Park, Jaworski and MacInnis （1986）根据不同的消费者利益为基础，发展出不同的品牌概念形象分为以下三类： （一）功能性形象（functinal）：强调帮助消费者解决消费产生的相关问题（如解决问题、预防问题、消除矛盾、改变现状），用来满足消费者的功能性需求。 （二）象征性形象（symbolic）：强调满足发现者内在需求的产品品牌，如自我价值的提升、角色定位、群体的融入、自我认同等，用来连结个人与特定群体、角色或自我的形象。 （三）经验性形象（experiential）：强调满足消费者渴望产品提供知觉上的乐趣、多样化及认知刺激的需求，满足消费者内在追求刺激和多样化的需求。 三、品牌形象的基本特点： 1、主观性与客观性 品牌形象是品牌实态的主观心理反映，是一种主观的心理现象，而不一定是品牌的存在状态。 品牌形象不是消费者对品牌的简单的性质判断，而是价值判断和性质判断的统一。 消费者评价品牌的标准都以品牌产品、服务与行为是否满足或符合自身的利益为最高标准。 品牌形象的主观性并不是指品牌形象是由公众随心所欲、主观臆造的，品牌形象从内容、存在形式到评价标准都有一定的客观性。 公众的需要和利益观受到一定的历史、阶级、文化传统和社会经济发展水平的制约。 品牌形象是不以人的意志为转移的客观存在。品牌形象归根到底是由品牌的实态决定的。 2、概括性与整体性 企业实态是具体多样、千变万化的，但经过公众的选择和反映，它们最终可归结为少量的几个要素，这些要素在人们头脑中的组合就是企业和品牌形象，如产品形象、员工形象、营销服务形象、公关形象及外观形象等。 3、传播性 品牌形象的可传播性是指品牌信息通过一定的途径和方式广泛地传达给外界，使公众对品牌产生一定的认识和评价。 品牌形象传播的基本途径可分为静态传播和动态传播。前者包括品牌标志、产品包装、经营环境等因素，后者包括品牌的广告传播、公关活动及内部认同等因素。 4、个别性与共同性 品牌形象是伴随着品牌的产生、发展而形成的，由于各个品牌产品、所在行业、历史传统、文化特质以及公众对它的期望、要求、评价标准各不相同，所以就形成了各具特色的品牌形象，这就是品牌的个别性。 品牌形象的共同性是指品牌在民族文化、社区文化、行业特色、以及社会公众在特定历史时期的共同利益要求等因素的制约下、在不同品牌中表现出来的一定的共性特征。 品牌的个别性与共同性是辩证统一的，个别性容于共同性之中，共同性通过个别性表现出来。 5、稳定性与可变性 作为公众的认识和评价，品牌形象一旦形成之后，就不会轻易或很快地改变，会在相当长的一段时间内稳定而持续地发挥作用，这就是品牌形象的稳定性。 品牌形象的可变性是指随着品牌条件的不断变化、品牌传播重点的转移、消费利益观的变迁及其对品牌的期望与评价标准等因素的变化而相应改变的特征。 四、品牌形象与品牌传播 1、品牌传播活动的多样性和复杂性； 2、品牌传播的目的性和计划性 3、品牌传播