建材营对销六大难题突破.ppt

建材营销六大难题突破 主讲：汪光武 第一大难题：产品难题 1、产品难题的表现与成因 环保性难题：国家出台建材产品十项强制标准，市场准入门槛提高，产品成本上升，但售价如何提高？如何消化产品的上升？主管部门执法不到位时又该怎么办？ 知识产权得不到很好保护，新产品被大量模仿，如何提高新产品的仿制壁垒、延长新产品的生命周期？如何拓展新产品的开发思路？ 消费者的自我保护意识、能力不高，装饰施工人员的短期行为较严重、缺乏足够的行业自律与社会监督，优质高价的产品如何推广？如何避免“劣等货驱逐优等货”的现象？ 陶瓷消费者信息来源 建材消费者最信赖的信息来源 2、产品难题的解决思路 观念转变：不要把环保当USP； 多品牌策略的运用，掌握好优质、环保产品的推广节奏，“游击队”与“正规军”相结合； 瓷砖质量问题调查 消费者购买陶瓷最关心的因素 油漆消费者最关心的问题 优先向注重内质、环保的大型工程推广，塑造样板工程； 注意品牌、传播、促销、包装、通路等推广策略的配合； 整合就是创新； 集中开发，分批投放； 重视新工艺、新技术的开发，而不仅仅是新花色的开发； 从整体装修效果出发来开发新产品。 第二大难题：通路难题 1、通路难题的表现与成因 建材超市异军突起，其“天天平价”、“一站式购物”、“无条件退货”、“一揽子服务”等经营理念深得人心，快速分食着传统建材市场的业务； 建材超市发展动态.ppt 消费者倾向于在哪里购买建材 装饰公司的品牌运动方兴未艾，并利用其品牌影响将业务向材料采购供应等上游扩张、成了建材领域一股日益壮大的重要分销力量； 消费者倾向于请谁装修 不少地区政府出台不准交毛坯房的规定，工程直接采购的比例日益提高； 油漆产品最终用户构成调查 油漆产品购买者比例 陶瓷产品最终消费构成 陶瓷产品的购买人群构成 建材市场与经营商户越开越多，流通领域的拥挤与竞争日甚，市场人流被严重稀释； 传统平面分销通路如专卖店人气不旺、生意清淡，分销效率严重下降。 2、通路难题的解决思路 提高新特通路的开发力度，构筑立体化销售通路； 加强对传统平面分销通路的软件投入，从单一注重终端网点的数量及硬件竞争转变为注重软件的竞争； 经销商的经营模式与功能转型； 通路管理则要从粗放式向精细化、制度化、政策化、规范化转变； 把CRM技术应用于工程、装饰公司、经销商等大宗买主的开发与管理。..\心得文章\全面顾客关系管理.doc 第三大难题：品牌难题 1、品牌难题的表现与成因 企业不管大小都在模仿着大企业做品牌，甚至连贸易商也在尝试通过OEM “做品牌”，并且品牌标志设计、命名风格趋同化，品牌个性弱化、品牌差异缩小、品牌溢价下降； 建陶产品消费者的品牌要求 陶瓷消费者的品牌记忆度 多品牌策略被滥用，市场上“品牌”泛滥，消费者无从选择； 品牌老化问题较普遍； 品牌危机没有得到足够重视。 2、品牌难题解决思路 观念转变：品牌不是护身符，品牌不是牟取暴利的工具； 赋于品牌独特的个性与深刻的内涵； 定位不同、分工明确的多品牌组合； 老化品牌的再造； 建立品牌危机防范机制。 第四大难题：沟通与传播难题 1、沟通与传播难题的表现与成因 新媒体不断涌现，受众的“眼球”极度分散，媒体成本却节节升高，加之品牌溢价下降、利润空间的缩水，难以支撑高额的传播费用； 消费者经常接触的大众传媒 消费者喜欢的媒体栏目 建材是一类使用年限长、重复购买频率低、低关注度的特殊产品，购买决策过程又极其复杂，会受到设计、施工等多方人员的影响，沟通、传播策略难以做出选择； 建陶消费者购买决策的影响者 油漆消费者受谁影响最大 2、沟通与传播难题的解决思路 开展消费行为研究，根据消费行为特征合理选择传播的媒体与工具； 短期内要注重对中间人员如设计、施工人员的促销研究与应用； 重视售后服务与顾客满意，因为亲友是建材产品的第一大信息来源，也是消费者最信赖的信息来源，口碑是建材产品最重要的广告； 大企业要尝试IMC的运用，提高传播效率。 第五大难题：竞争难题 1、竞争难题的表现与成因 尽管“购房热”拉动了建材需求的火爆增长，但需求增长远远跟不上更快速度的供应厂商增长，产能严重过剩； 中小企业快速进步、实力不断增强，原有大企业、强势品牌的优势在逐步丧失，产品及营销手段的同质化程度越来越高； 2、竞争难题的解决思路 开展战略规划，科学选择并培养、强化企业的核心竞争力； 消费者的装修预算 消费者对地砖价格的接受能力 把服务作为企业的核心竞争力来培养； 建陶消费者期望得到的服务 油漆经销商认为对消费者最好的服务方式 建材产品的购买动机 消费者选择瓷砖花色品种时的动机 把文化与管理作为核心能力来培养； 大企业要重视工艺、技术、材料的创新。 第六大难题：管理难题 1、管理