第一章现代广告价值观.pptVIP

第一章 现代广告的价值观 第一节 广告的科学含义 第二节?? 广告经济的实质 第三节 广告学的研究对象 第四节 广告运作理念的持续创新 第五节 现代广告的发展 学习目的 识别广告的含义； 领会广告代理制的主要内容和重要性； 辨别广告学的研究对象； 叙述广告运作理念的创新历程，掌握各种经典广告运作理念的核心内容，并运用到广告策划活动之中，有效解决创意策划问题； 分析现代广告的发展态势； 列出强化广告现代化品味的路径。 参考书目： 《广告学》　丁俊杰主编　　武汉大学出版社 《一个广告人的自白》，《奥格威谈广告》，《奥格威自传》大卫·奥格威著 国际广告、中国广告（月刊）；《现代广告》杂志； 《现代广告学》 苗杰主编 人大出版社 《当代广告学》第七版 William F.Arens（美）著 丁俊杰等译 北京华夏出版社 2001 《营销管理》（第十版）[美]菲利浦.科特勒上海人民出版社 《广告管理》（第五版）[美]清华大学出版社 《公共关系教程》（第八版）[美]华夏出版社 第五节 现代广告的发展 现代广告对传统广告的发展 广告的现代化趋势 广告现代化品位的强化 广告现代化品位的强化 强化广告运作的顾客导向机制 强化广告宣传媒介的科技含量 强化广告策划思维的理论含量 强化广告表现形式的艺术含量 强化广告策划机制的文化含量 强化广告发展机制的国际含量 强化广告投资规模的资本含量 强化广告运作的全球化思维 广告的现代化趋势  现代化趋势 2005中国十大受欢迎电视广告 2005中国十大受争议电视广告 05年最具活力的广告公司 2005年度中国十大活跃广告媒体 2005年度中国十大活跃广告主 盖茨眼中的广告未来 2005年度中国十大活跃广告媒体 央视、湖南卫视、安徽卫视、东方卫视、分众传媒、窄告网、TOM户外、搜狐、华铁世纪、新浪 2005年度中国十大活跃广告主 蒙牛、百事可乐、乐事薯片、中国移动、诺基亚、达芙妮、麦当劳、耐克、李宁、青岛啤酒 现代化趋势 广告工作手段的智能化与广告作品意境的情感化相结合 广告目标的形象化与广告氛围的文化性相结合 广告战略的CI化与广告宣传的系列化相结合 广告媒体的主导性作用与宣传活动的多样性相结合 媒体发挥主导性作用，通过宣传活动强化媒体作用。广告与活动的结合日趋紧密。 广告语言的大众化与广告模特的多样化相结合 广告意境的现实化与心理联想的理想化相结合 广告宣传方式的娱乐化与服务上的实效化相结合 广告宣传的舆论化与相互关系的亲情化相结合 盖茨眼中的广告未来 未来的广告将围绕着软件而构建，即要帮助广告商瞄准目标受众，又要尊重受众的视听内容选择权。 视频点播技术 对位传播 数字视频解码器 05年最具活力的广告公司 盛世长城国际广告有限公司 上海李奥贝纳广告有限公司 麦肯·光明广告有限公司 广东省广告有限公司 智威汤逊－中乔广告有限公 司上海分公司 奥美整合行销传播集团 北京恒美广告有限公司上海分公司 广州达彼思（达华）广告有限公司 北京电通广告有限公司 电扬广告有限公司 2005中国十大受争议电视广告  　　1 蒙牛酸酸乳《超级女声张含韵篇》 　　2 妇炎洁《付笛声、任静夫妇与外国夫妇篇》 　　3 高露洁冰爽牙膏《周杰伦漂移篇》 　　4 喜之郎果冻《郭晶晶篇》 　　5 脑白金《Flash篇》 　　6 汰渍《郭东林篇(家中拜访)、(冬天吃火锅)》 　　7 黄金搭档《老年、青年、少年、儿童汇合篇》 　　8 好吃点《赵薇篇》 　　9 可口可乐系列 　　 10 哈药六厂钙加锌《明星妈妈江珊篇》出使西域篇 2005中国十大受欢迎电视广告  1、百事可乐系列??? 　　　　　　　　　　　　　　　 2、好吃点《赵薇篇》?? 　　　　　　　　　　　　 3、蒙牛酸酸乳《超级女声张含韵篇》??? 　　　　　　 4、太太静心口服液《上海滩篇赵雅芝代言》?? 　　 5、乐事薯片系列?? 　　　　　　　　　　　　　　 6、可口可乐系列?? 　　　　　　　　　　　　　　 7、麦当劳系列?????????????????????????????????????????????? ????? 8、雪碧系列????????????????????????????????????????????????????????? 9、高露洁冰爽牙膏《周杰伦漂移篇》??????????????????????? 10、肯德基系列???????????????????????????????????????????????? 现代广告对传统广告的发展 1、广告基础理论趋向于社会营销理念 2、广告的公众观趋向于各种主体假设 3、广告的核心目标趋向于塑造品牌形象 4、广告的操作程式趋向于