大型集团品牌管理手册.ppt

第七步：准备结论性报告/完成项目总结 　　如果是委托调研公司执行的项目，那么总部/各公司市场部应在调研公司提交最终报告的5日内，重新分析并整理一份结论性报告。同时反思项目计划、执行中存在的问题，完成项目总结。 第八步：调研结论和项目总结的呈报/抄报/存档 由总部市场部立项的调查，形成报告和项目总结后应在5日内召开由市场总监、主管总监助理参加的座谈会（项目提报会），充分论证得出的结论，基本达成共识后报总部各部门负责人和向相关各公司负责人、市场部抄报。 总部市场部要建立信息反馈及存档制度，并逐一落实各部门对调查数据和结论的反馈。 由各公司市场部组织实施的常规性调查，应由各公司市场部形成调查报告和项目总结后10日内报总部市场部和本公司相关副总以上领导。 由各公司市场部组织实施的专题调查，应由各区（企业）市场部形成调查报告和项目总结后15日内报总部各部门领导、总部市场部和本区（企业）各位副总以上领导。 各公司市场部也要建立相应的信息反馈及存档制度，并逐一落实各部门对调查数据和结论的反馈。 基础性的市场调研操作步骤 3、调研报告的管理 密级的确定： 普通 报告发出单位规定的接收人和单位可保留原件，接收人可向其下两级单位或个人传达和复印全文； 秘密 报告发出单位规定的接收人和单位可保留原件，接收人可向其下两级单位或个人宣读全文，可复印部分内容； 机密 报告发出单位规定的接收人单位和其负责人可保留原件，其他接收人可复印全文，接收人向单位负责人请示后，按批准的被传达人宣读全文或部分内容，可复印部分内容； 绝密 报告发出单位规定的接收人单位保留原件，接收人可调阅全文，经请示报告发出单位后，可向被传达人宣读，不可复印； 任何信息均有时间解密限制,任何密级上又有程度差别,因此,报告发出单位会在文件上标出密级时间和程度级别，“★★★”为最高，“ ★”为最低，全部共十级。 4、成果应用和评估 第五节 信息管理 1、信息管理流程 市场总监 信息处理 筛选 收发员 信息文件 各区市场部 公司各部门 公司经营信息 客户信息 渠道信息 归档 CRB各部门 各公司经理 企业内部常规调研 二次加工 消费者研究 广告与媒体研究 渠道研究 营销环境研究 华润啤酒外部信息 其他课题性研究 品牌研究 产品研究 “为信息收集” “为信息发出” 2、信息的筛选与反馈 1）信息的筛选 信息除了按密级分类外，还要按信息的意义进行筛选。大致可筛选为两类：A类和B类。 A类包括： 有关竞争对手信息； 网点监测信息； 对我公司品牌调研的重要信息； 各公司重要客户的相关信息； 重要宏观背景信息； CRB或公司决策信息； 其他重要信息。 其他信息可算B类信息，对于不能判断的信息，可上报CRB市场部确认，各区市场部不要擅自处理。 2）分级反馈 CRB市场部必须将信息处理分析的结果定时向CRB各部门和各区主管领导反馈。CRB市场部信息系统将按信息类别向各区市场部传递。 各区市场部把从CRB市场部传递下来的数据信息，和自己所收集到的A级信息中的数据信息，向有关部门反馈：由区市场部信息收发员把所有信息通报各自所在公司推广部门经理、相关分销数据信息通报给销售部门经理、产品品质的数据信息通报给生产、技术部门经理。 被界定为A 类的信息，则需由信息收发员呈报到相应的各主管副总，不得向副总以下人员透露。 各区收集的B级信息，由信息收发员把所有信息通报所在公司推广部门经理、相关分销信息通报给销售部门经理，产品品质的信息通报给生产、技术部门经理。 如有必要，各区市场部可向相应主管副总提交总结报告。 3）CRB市场部反馈书文形式 信息选编 是以公开媒介发表的信息和（我们收集到的）市场背景信息为主体的文字类信息选编，改版后的《信息选编》将更注重按类别编辑，并增加后记和点评内容，为各级领导提供决策支持。 《信息选编》为月刊，发行范围：集团各部门首脑和各区首脑。 统计月报 是主要以报表格式记录的数字信息载体，她包括各区域市场背景信息、消费者信息、渠道信息和集团内部主要信息。 《统计月报》为月刊，发行范围：集团各部门主要领导、各区主管领导和销售副经理以上人员。 信息快报 将市场发生的必威体育精装版动态信息必威体育精装版调研发现以最快速度编辑输出。目前确定的重要信息源为必威体育精装版市调成果分析。 《信息快报》根据服务对象不同分为甲乙两类，甲类发行范围为：集团各部门主管领导和各区主管领导；乙类发行范围为：各区（企业）销售部门副经理以上人员。 《信息快报》为不定期刊物。 市场专报 是集团市场部向集团领导提意见和建议的文体形式。主要包括市场(行业)重要信息、新产品发展设想、现有品牌定位、广告宣传主题思想、销售活动和售后服务指导和改进方案等 第六节 调研的基本方法和技能 1、基本调查方法 2、研究方法：定性研究与定量研究