百事可乐广告项目策划书.doc

范文 范例 指导 参考 学习 资料 整理 分享 百事可乐广告策划书 沈阳百事可乐公司 百事可乐沈阳地区广告策划书 XXX广告公司 2008年8月 目录 前言 正文 广告目标 市场营销环境分析分析 1.市场营销的宏观环境分析 2.市场营销的微观环境分析 3.市场概况 产品分析 消费者分析 竞争对手分析 定位策略 1.市场定位2.广告定位3.广告对象定位4.品牌定位 七.广告媒体组合与实施方案1.本策划的媒体组合2.所选媒体及特性 3.促销活动组合 八.广告预算 前言 百事公司创始与1898年,至尽已有百年历史。百事公司在中国的历史可以追溯到中国实行改革开放政策之初。1981年，百事公司与中国政府签约在深圳兴建百事可乐罐装厂，成为中国的首批美国商业合作伙伴之一。到目前为止，百事在中国各合资、独资企业及其他项目的投资已达一亿多美元。 为了满足低热量的健康饮品的市场需求，进一步完善百事可乐产品线，赢得更多的市场机会和货价空间，百事可乐公司于2000年在全国正式推出银色的罐装碳酸饮料轻怡百事可乐。 正文 一.广告目标 沈阳百事可乐公司提出的目标是，通过一年的广告活动。是市场占有率提高20%，使该产品成为知名度居于更高水平的品牌，经过调查人员大量的市场调查和深入分析研究，认为该品牌完全有实力在市场占有率上超过目前市场上的第一品牌“可口可乐”。取代其成为同类产品中的第一品牌，因此本次广告策划活动的目标是： 通过一年的广告和促销活动，使百事可乐在沈阳地区的市场占有率提升20%。 消费者以百事可乐为第一品牌率达到26%以上。 二.市场营销环境分析 1.市场营销的宏观环境分析 2.市场营销的微观环境分析 (1)企业与供应商的关系:由于百事可乐公司实力雄厚、资金充足，因此可以得到供应商的信任，在原料供应方面不存在任何问题。 （2）企业与零售商的关系：由于企业近期没有进行广告和促销活动，实际销售情况不是很理想，零售商获利很少，所以他们对销售产品的积极性也受到影响，企业应该在营销渠道方面多作努力。 （3）企业与批发商的关系：由于零售贯彻不够顺畅，使批发商面临的压货现象严重，影响了正常的资金流通和货物流通。 3.市场概况 (1)市场的规模：沈阳市区人口为488.4万人,饮料市场规模为:XXX元。 （2）市场的构成： 构成这一市场的主要产品品牌 品牌名称 价格构成 市场占有率 可口可乐 中档为主，兼顾高档 33% 百事可乐 中档为主，兼顾高档 25% 康师傅 中档为主，兼顾高档 19% 第五季 中档为主，兼顾高档 14% 其他品牌 9% 以上是与本品牌构成竞争的品牌，从各品牌的市场占有率可以看出，“可口可乐”作为第一品牌，其市场占有率已达33%，占据绝对的优势地位。“百事可乐”占有率高于“康师傅”，但是双方的差距不大，“第五季”市场占有率最低。 （3）未来市场构成的变化趋势： 未来市场构成的变化有集中可能：一是“可口可乐”继续保持第一品牌的地位，其他品牌市场占有率有所上升，挤占其他非主要品牌的市场；二是“百事可乐”、“康师傅”或者“第五季”的市场占有率上升，挤占第一品牌和其他品牌的市场；三是某种小品牌异军突起，挤占这几个主要品牌的市场，成为占有率比较高的品牌。 （4）本品牌市场变化的可能： 本品牌在未来的市场中有可能出现一下几种变化： eq \o\ac(○,1)继续保持现有的占有率，但是因其他品牌市场占有率上升而相对下降； eq \o\ac(○,2)占有率下降； eq \o\ac(○,3)占有率上升。本品牌的市场占有率上升自然是最为有利的态势，因此本次广告活动的主要目标也在于此。 三．产品分析 1．百事可乐洞悉青年消费者在可乐市场上占的重要地位，于是采用“明星”策略赢取了青年消费者对百事品牌的高忠诚度；为了进一步开发青年消费者市场，百事推出“轻怡百事可乐”，以“无糖，不影响体形”的特点进入市场。 2.在产品的口感上，要努力去迎合沈阳消费者的口味，尽量清甜爽口一点。认为只有消费者喜欢的产品才有市场加大轻怡可乐的个性化，百事独特、创新、积极人生的品牌个性。企业为消费者提供的的不止是产品本身，而是一种整体满足感。产品质量的优劣是衡量产品的重要标志，价格的高度在障碍着人们的购买欲。 百事可乐产品在三个层次与消费者形象沟通：产品因素：低热量、好味道。情感因素：健康的、运动的、自信的。个性魅力：有魅力的、好交际的、有活力。 3.产品的问题点与机会点 问题点： eq \o\ac(○,1)沈阳市场竞争