2014TOPCO崇越论文大赏论文题目偏好的摇摆网路口碑对消费者.PDFVIP

2014 TOPCO 崇越論文大賞 論文題目： 偏好的搖擺：網路口碑對消費者的偏 好 的影響 報名編號：M0128 摘要 過去在消費者動機推理研究常 採用非人為的訊息 (如：市調、報章等 )來檢驗消 費者的動機推理行為。本文則採用人為的網路口碑資訊，驗證了 消費者的動機推 理行為將受到阻礙，消費者為偏好選擇辯護的現象不復存在 。具體而言，消費者 具事前偏好時，得知偏好產品的正面口碑無法提升對產品的偏好 ，但得知偏好產 品的負面口碑時則會減損其 對產品的偏好。且當我們加入時間觀點因素時， 我們 同樣驗證了這個現象 。更進一步，即便我們將口碑的品質降低， 我們也再次複製 了先前的實驗結果，顯示本研究結果的穩健性。此外，我們更在最後一個實驗證 實消費者的事前偏好強度為網路口碑引發其動機推理行為的邊界條件。 關鍵字：動機推理、 網路口碑、時間觀點 、口碑品質、偏好強度 壹、研究背景與動機 想像你到 3C商場購物時，看到了兩款不錯的 手機，你覺得其中一款比較吸引 你，後來當仔細評估兩款手機的功能時，你從 DM 得知兩款手機都有很好的防水 功能，你可能會覺得原本吸引你的手機更加分了；相反地，若是後來在評估時 ， 從 DM中發現兩款手機的電池容量都很低 ，你可能會覺得原本喜歡的那款手機還 是比較吸引你。這個選擇性處理對於自己偏好選擇有利資訊的方式，來合理化其 既定的選擇提升決策的信心，是消費者的動機推理行為 (motivated reasoning)(Kunda, 1990) 。但在網路口碑資訊取得如此便利的現代，消費者的偏好或許不 完全根據客 觀的產品資訊來 判斷，而是在購買產品前，搜尋網路口碑來檢視自己偏好的合適 性。因為比起廠商提供的產品資訊，網路口碑是使用者提供的資訊，更能反映產 品的真實表現。現在試想像另一個情境，你同樣在 3C商場購物，看到了兩款不錯 的手機，其中 一款特別吸引你，但此時發現兩款手機都有人使用過後給予負面口 碑，你是否會 維持你原本選擇的偏好？相反地，若是你搜尋到的是兩款產品的正 面口碑，你對於原本選擇的偏好會更好嗎 ？故消費者是否會在得知偏好產品的負 面口碑或正面口碑時產生動機推理行為， 正是本研究最有興趣的地方。 過去學者在驗證消費者的動機推理行為時，鮮少是透過給予消費者閱讀人為 (personal)資訊，來觀察消費者的偏好變化。較為常見的是透過產品調查 (Jain and Maheswaran, 2000) 、廠商資訊與報章雜誌(Mello et al., 2007) 、產品規格(Chernev, 2001) 等。但考量到人為訊息對於消費者的影響時，口碑訊息即是一個十分重要的 研究議題。已有大量的研究檢視正負面口碑對於消費者的影響，多數的研究支持 負面口碑對於消費者的影響力較強的說法 (Assael 2004; Basuroy et al., 2003; 1 Mizerski, 1982; Wright, 1974) 。然而，更值得注意的是，當口碑開始透過網際網路 傳播成為網路口碑 (online word-of-mouth)時，其影響力也十分顯著 (Senecal and Nantel, 2004) ，且已有研究證實正面口碑提升消費者對於品牌評價的影響力十分有 限，但負面口碑則會顯著的降低消費者的品牌評價 (Chiou and Cheng, 2003) 。因此， 若消費者可以輕易地藉由行動裝置來搜尋網路口碑來檢驗他的偏好時時，延續動 機推理行為研究架構以探討消費者是否能在得知產品的正負面網路口碑的狀態下， 產生偏袒有利於偏好選擇資訊的行為，便是值得深入探討的重要議題。 我們將藉由一系列的實驗來驗證消費者的動機推理行為如何受到正負面網路 口碑的影響。實驗一我們將驗證消費者在得知產品的正負面口碑時，並不會產生 動機推理行為。實驗二我們進一步排除了實驗一中潛在的時間急迫性因素可能對