品牌象征价值如何影响消费者溢价支付意愿-NSFC.PDFVIP

2013年第6期 当 代 财 经 NO．6 ， 2013 总第343期 CONTEMPORARY FINANCE ＆ ECONOMICS Serial NO．343 品牌象征价值如何影响消费者溢价支付意愿 ———性别和产品可见性的调节作用 朱丽叶，袁登华 （广东外语外贸大学国际工商管理学院，广东广州 510420 ） 摘 要：现有文献从整体层面探讨了品牌象征价值对消费者溢价支付意愿的影响，但鲜有学 者研究品牌象征价值不同维度对溢价支付意愿的影响及其调节变量。通过对286 位有效被访者的问 卷调查，研究证实社会形象、关系形象、个人形象价值正向影响溢价支付意愿，但其作用大小存在 差异。个人形象价值和集体形象价值对溢价支付意愿的影响受到性别的调节，关系形象价值对溢价 支付意愿的影响受产品可见性的调节。研究结论为品牌的象征性形象管理提供了重要指引。 关键词：品牌象征价值；溢价支付意愿；性别；产品可见性 中图分类号： F274 文献标识码： A 文章编号： 1005－0892 (2013) 06－0066－11 一、引言 溢价不仅为企业带来超额的利润，也是品牌竞争力和生命力的体现。学术界普遍认为溢价是品牌 [1- 2] 资产的结果，现有研究从多方面证实了品牌资产各维度对消费者溢价支付意愿的影响。 象征性价值 [3- 5] 作为品牌联想的主要来源之一，也是品牌资产的重要构成部分。 一些学者从不同角度考察了品牌象 征价值对消费者溢价支付意愿的影响，但是他们的研究都是从品牌象征价值的整体层面或单一维度如 [6- 8] 声望价值出发， 没有分析不同维度品牌象征价值的影响及其差异性。此外，品牌象征价值维度如何 影响消费者溢价支付意愿，是否存在其它调节因素也未从理论上给出回答。 在当前物质日益丰富的消费环境下，物的消费已逐步让位于符号或象征的消费。消费者在购买产 品时，不仅关注品牌的功能性价值，更重视品牌所蕴含的象征意义，并乐意为此支付更高的价格（品 牌溢价）。越来越多的企业也将营销努力的重点从产品的物质属性和功能利益，转移到它们的象征性 或表达性的联想。但是，如何为品牌注入适当意义和进行品牌的象征定位仍缺乏理论的指导。现有研 [9- 10] 究认为品牌象征价值存在不同维度， 那么品牌象征价值的不同维度对消费者的溢价支付意愿是否存 在不同的影响？这一问题对于企业的营销实践具有重要意义。此外，品牌象征价值对消费者溢价支付 意愿的影响是否存在个体差异？是否由于产品的特性或产品类别而不同？研究发现，不同性别的消费 [11] 者对自我的理解和自我概念建构上存在着差别，这些差别可能导致品牌象征价值不同的维度对消费 ————————————————— 收稿日期：2013- 04- 18 基金项目：教育部人文社会科学研究项目(09YJC630042) ；国家自然科学基金项目 71171063) 作者简介：朱丽叶，广东外语外贸大学副教授，管理学博士，主