第二章(1) 项目策划阶段.pptVIP

周建国 第一节 工程项目启动 2.1.1工程项目的启动流程 工程项目启动（策划） 是指把项目建设意图转换成定 义明确、系统清晰、目标具体 且具有策略性运作思路的系统 活动过程。 2.1.2工程项目的构思 任何一个工程项目都是从构思开始的，政府、部门或企业为实现其发展战略（需求）可能需要建造某些工程项目，这就是工程项目构思。 项目构思 项目构思是一种概念性的策划，在总目标的指向下，得出项目策划的前提和假设，并形成项目的大致轮廓，并最终形成项目构思。 （1）一般有高层确定； （2）反映上层系统的问题和需要。 案例：山东建筑大学自行车租赁及茶社综合体项目总体构思 1.1项目情况分析： 为了满足建大学生日益增长的精神文化生活需求，拟对映雪湖周围现有绿地和湖面进行保护和整理，维护自然生态环境的同时，建大管理部门决定在湖畔合适位置修建一处茶社和自行车租赁综合体，提供给学生休息、休闲、社团活动及自行车租赁之用，并使其成为景区的一个重要组成部分。要求坚持可持续发展的原则，充分考虑地块内自然生态景观要素价值，形成一个和自然景观相协调的建成环境。 （1）目前大学园区内教职工人数约5000人，学生人数约25000，由于大学离济南市区距离较远，学生、教职工业余活动单调，非常需要一个休闲场所，预计有约10%左右潜在消费者。 （2）随着收入水平的提高，人们的消费观念也发生着转变，学生间有较多的社团活动，同学间强调沟通与交流，强调回归自然，对休闲内容与质量有较高要求。 （3）自行车租赁关键是方便，建设地点的选择应充分考虑此因素，应充分考虑与宿舍区的距离及交通规划，做到适度的人车分流和足够的停车场地。 1.2 项目总体构思 （1）项目定位：多功能服务综合体，服务于园区内学生、教师，保本微利。 （2）项目建设目标：半年内建成满足园区内学生、教职工休闲、自行车租赁需求的高标准服务综合体。 （3）资金筹措：BOT。 第二节 项目情况分析与定义 2.2.1 项目情况分析内容 2.2.1.1 建设项目调查 就是以特定的建设项目为对象，对相关的项目信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对项目建设进行研究与预测。主要包括：? （1）建设环境的调查与分析 （2）项目市场需求和消费行为调查 （3）消费者调查 2.2.1.2 调查方法 调查方法主要有文案调查、实地调查、特殊调查三种。 （1）文案调查：主要是二手资料的收集、整理和分析。 （2）实地调查：实地调研可分为询问法、观察法和实验法三种。 1）询问法：就是调查人员通过各种方式向被调查者发问或征求意见来搜集市场信息的一种方法。它可分为深度访谈、座谈会、问卷调查等方法，其中问卷调查又可分为电话访问、邮寄调查、留置问卷调查、入户访问、街头拦访等调查形式。 2）观察法：它是调查人员在调研现场，直接或通过仪器观察、记录被调查者行为和表情，以获取信息的一种调研方法。 3）实验法：它是通过实际的、小规模的营销活动来调查关于某一产品或某项营销措施执行效果等市场信息的方法。实验的主要内容有产品的质量、品种、商标、外观、价格，促销方式及销售渠道等。常用于新产品的试销和展销。 （3）特殊调查：特殊调查有固定样本、零售店销量、消费者调查组等持续性实地调查；投影法、推测试验法、语义区别法等购买动机调查； 2.2.1.3建设环境调查 建设环境调查的内容： ①?地盘现状分析 基本情况：地形地貌、水文，地下情况：文物、光纤电缆等 ②项目规划指标分析 用地性质：面积、开发净用地面积 指标控制：容积率、总建筑面积及各类性质面积 规划设计要求：退缩、预留等要求 配套建设要求：如车库、学校、幼儿园等 ③周边环境分析 自然环境：功能性质、自然景观， 人文环境：人口、文化、旅游、历史等价值 ④地块开发条件分析 用地条件：绿化、植被、平整情况 市政设施配套状况（包括交通、水、电、煤气、排污、通讯） 2.2.1.4建设项目市场调查 调查的内容有： （1）目标市场的容量及发展潜力； （2）行业的营销特点及行业竞争状况； （3）政策、法律、经济、技术、地理、文化等市场环境对行业发展的影响； 调查的目的： 把握竞争环境，了解区域市场容量、价格、买家特征，并透过现状供应和成交情况找到项目机会。寻求项目更优的市场定位。 2.2.1.5消费者调查 主要的调研内容有 （1）消费者消费心理（习俗、同步、偏爱、好奇、经济、便利、美观、求名等）和购买行为（习惯、理智、感情、冲动、经济、随意等）调研； （2）消费者的消费习惯（包括产品的功能、特点、价格、包装等）； （3）消费者对品牌的意识、对本品牌的认知及行为差异； （4）消费者分布