市场营销 山东理工大学企业管理课件.pptVIP

市场营销 定义：企业为满足市场需要，实现自身经营目标而开展的商务活动过程。 市场营销工作内容 市场调研 目标市场选择 产品开发工作 市场营销策略 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 产品整体概念 核心产品：产品使用价值 形式产品：产品质量、价格、式样、品牌、包装、特征 附加产品：保证、安装、送货、售后服务和信贷服务。 顾客让渡价值 顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客总价值：顾客购买一种产品或服务所期望获得的一组利益。包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。 顾客总成本：顾客购买某一产品或服务所耗费的货币资金、精神、时间和体力等。 ： 获得顾客让渡价值的改进方向 改进产品、服务、人员、形象提高产品总价值 降低产品生产销售成本，减少顾客购买的货币与非货币成本。 价值链与顾客流失 对顾客流失加以监控分析，可以发现企业经营中需要改进的环节，甚至将流失顾客吸引回来。 价值链可以分为两大部分：下部为生产经营环节，包括材料供应、生产加工、产品储运、市场营销、售后服务等。上部为企业辅助性增值，包括设施、人事管理、技术开发与采购管理，其中技术管理包括生产技术、决策技术、信息技术、计划技术等，采购管理包括外部咨询、广告策划、市场调研、信息系统设计等。 上游环节创造产品价值，下游环节创造顾客价值。 应该学会用倒推的方法找到顾客流失的真正原因。 营销方式新进展 CRM顾客关系管理（customer relation management)专门搜集整理顾客与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益。 CRM主要功能：顾客获取；顾客开发；顾客保持 顾客获取：系统搜集顾客数据资料，加以详细分类分析，筛选本企业的目标顾客群。 顾客开发： 在顾客需要的时间、地点提供顾客需要的产品、服务， 了解顾客价值及其行为特征，优先安排营销方案，有效配置资源。 借助营销手段、促销方式和销售渠道，改进服务并降低成本 通过销售产品，向顾客或其家庭施加更大的市场渗透。 顾客保持： 致力于建立与维持顾客忠诚度， 借助顾客资料进行有针对性的促销和交叉销售； 努力扩大每位顾客参与的产品和服务范围，从而使企业与顾客之间的关系更加密切。 交叉销售 交叉销售：指借助于CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的营销方式。 如汽车用户一般需要汽车保险、汽车配件、维修、汽车装饰和自助旅游、高档产品购物等。 市场营销管理过程 分析市场机会 选择目标市场 市场细分 消费市场细分依据： 地理变量：城市农村，地形气候，交通运输等 人口变量：年龄，性别，收入，职业，教育水平，家庭规模，宗教，种族，国籍等 心理变量（AIO尺度） 活动（activities）：工作，消遣，休假，购物，体育，款待客人。 兴趣（interests）： 意见（opinion）：对社会，经济，产品，文化教育，环保等方面的意见。 行为细分：使用者、使用几率、购买时间、购买地点、使用地点、对品牌的忠诚度、信息获得与加工分析过程等。 产业市场细分依据： 最终用户 顾客规模 选择目标市场 无差异市场营销策略 差异市场营销策略 集中市场营销 设计市场营销组合 4p策略：产品、价格、地点、促销策略 6p策略：产品、价格、地点、促销、公共关系和权力策略 市场购买行为分析 影响消费者行为的主要因素： 文化因素 社会因素：参照因素、家庭、社会角色与地位。 个人因素 心理因素 *参照因素：直接或间接影响消费者看法和行为的群体。 购买决策过程 参与决策的角色 影响者 决策者 使用者 购买者行为类型 习惯性购买行为：加强忠诚度培养 变换型购买行为：占据有利货架 协调性购买行为：注意运用价格策略、推销策略，选择最佳销售地点，提供相关信息。 复杂性购买行为：从消费者角度帮助他们了解产品信息，形成购买。 购买者决策过程 引起需要 购买者需要往往由两种需要引起，内部需要和外部需要，市场营销人员应该注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，并充分注意两方面问题:一是了解那些与本企业产品实际上或者潜在有关联的驱使力；二是消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发.如手机市场购买二期需求会由品牌和外形转入对产品质量的追求。（见我国手机市场分析） 收集信息 消费者信息主要来源：个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织）经验来源（处理、检查和使用产品等），如手机选购11摸 评价方案 对产品属性、属性权重、品牌信念、评价模型等进行评价和选择。 决定购买 在购买意图和购买行为之间，有2种因素起作用，1是他人态度，2是