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走近校园德芙圣诞促销专场策划浙江理工大学站 项目主题：情定有德芙 相恋在理工 项目主体：浙江理工大学文传学院项目执行：浙江理工大学学生活动中心 一、项目背景 巧克力一直是年轻人之间传情达意，表达节日祝福的首选。德芙品牌进入中国较早，在中国市场有较好的口碑，市场占有率较高。德芙产品定位为中高端的巧克力。基于这种定位，和之前积累的美誉度，以及拥有的市场占有率，德芙更加重视中国的巧克力市场。而年轻人又往往更注重年轻的节日。如情人节万圣节以及近年来十分流行的圣诞节。 在下沙这个年轻人聚集的地方，圣诞节到来之际，对于作为节日礼品的德芙巧克力是一次良好的公关和促销机会。2014年，社会已经进入了数字媒体的时代，我们就德芙的产品定位和目标客户，我们为德芙巧克力所做的品牌公关策划也主要在数字媒体上进行，线下对线上的公关活动主要进行补充和完善，并结合公关活动开展相应的专场活动。 二、项目调研 德芙巧克力的现状： 　　1．德芙的分类及特征：德芙口味丝滑，香甜，比较细腻，但很多人认为它太甜，容易上火，还是少吃为好，现在它的口味有：奶香白巧克力、香橙、麦芽、清凉薄荷、榛仁巧克力、黑巧克力、丝滑牛奶，品种有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香浓黑巧克力，德芙丝滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及考杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米可可粒夹心，椰奶巧克力。 2．它的市场占有率及竞争状况：目前它的市场占有率为38.61%，它的主要竞争对手是吉百利，金帝，他们的市场占有率分别为13.22%，11.12% 二：目标人群的分析 　　以下是我们对目标人群分析的结果： 　　1．消费者喜欢吃的口味比例： 　　消费者最喜欢吃牛奶口味的巧克力，占被调查人数的35.8%；其次是夹心巧克力，占22.4%；排在消费者喜欢吃的口味第三位的是黑巧克力，占22.1%。往下依次是原味巧克力占11.6%，酒心巧克力只占2.1%，其它口味占4.2%。从以上调查数据可以看出，消费者喜欢吃的三种口味的巧克力产品分别是牛奶巧克力、夹心巧克力和黑巧克力。该项调研结果可以为巧克力生产企业的产品线规划提供市场依据 消费者购买巧克力产品时最关注的因素是口味，占30.0%；品牌和价格共同排在消费者关注因素的第二位，分别占20.9%。消费者购买巧克力产品时关注的其它因素还有就是喜欢占9.1%，包装和质量分别占8.2%。由此我们不难总结出，有较高品牌知名度，口味好，价格适中的巧克力产品应该是最能被消费者接受的。 2．目标人群吃巧克力的主要顾虑　　通过对消费者的调查，我们发现容易发胖和价格太高是消费者吃巧克力的主要顾虑，分别达到30.7%和15.1%。消费者吃巧克力产品存在的顾虑还包括含糖太多太腻占15.1%，对牙齿不好占13.5%，高热量不利健康占11.4%，担心质量问题占9.7%，其它顾虑只占4.5%。 　　3．目标人群对巧克力的心里价位 　七成以上消费者认为每块48克巧克力价格在2.1-5.0元最合适。其中消费者认为每块48克巧克力价格在2.1-3.0元的比率最集中，合计达到37.2%；认为在3.1-5.0元的消费者比率合计同样为37.2%。如图认为每块48克巧克力价格在其它区间的比率均较少，表明每块48克巧克力价格在2-5元是消费者最能接受的价格区间。 　　4．巧克力产品最能吸引消费者的就是口感好 　　调查结果显示巧克力产品最能吸引消费者的就是口感好，比率高达61.7%；其次才是外包装，占15.0%，远低于排在第一位的口感好的比率。往下依次是时尚占6.5%，象征意义占5.6%，巧克力产品包装的形状占4.7%，其它能吸引消费者的因素只有2.8%。可见巧克力产品要想卖的好，口感是关键因素。 　　5．目标人群每月花费 　　这次活动巧克力产品的主要消费群体是时尚、前卫的大学生。对于多数大学生收入都不会太高。面对德芙、吉百利等知名巧克力品牌的高价位，很多消费者每月只能吃很少的巧克力产品。如图所示，平均每月吃10元以下巧克力产品的消费者最多，占到45.5%；其次是11-20元的，占22.3%；每月吃21-30元的排在第三位，占19.6%；平均每月吃30元以上消费者占比率，合计只有12.6%。从该项调查结论不难发现，中档、口感好的巧克力产品会有很大的市场需求空间。 通过调研，我们可以更近一步了解消费者的需求，针对他们的需求制定一系列的“让利于消费者”的活动以让公众更好地参与我们的促销，提高品牌的认知度，提升美誉度，获得良好的公共关系。 、项目策划 公关目标： 提高品牌的认知度，提升美誉度，获得良好的公共关系，让更多的大学生选择德芙这一品牌。 目标受众首要目标受众是在校大学生，重要目标受众是在校大学生情侣。此外还包括其他年龄层的喜欢吃巧克力的人群。 公关策略1）在“情