医药产品推广战.ppt

医药产品学术推广战略市场总监 吴丹勇June 23 2006 医药产品学术推广战略 医药产品的传播 公司产品推广战略 市场营销的目的 就是可盈利地创造顾客价值，并形成价值链，来实现企业当前和长期利益。 消费者价值—需求 产品的核心功能 使用的可靠性、安全性 产品服务（获得服务、使用服务、信息服务） 产品疗程价格 产品利益 营销核心—创造消费者需求 消费者对产品核心功能的需求？ 对产品使用的可靠性、安全性需求？ 产品服务（获得服务、使用服务、信息服务）需求？ 产品疗程价格需求？ 医生对产品的认知度？ 市场营销必须关注的核心问题 1、市场 市场需求 市场环境 市场潜力 市场资源 市场风险 2、产品 产品概念 产品定位 产品价值 产品优势 产品传播 市场营销活动的核心 产品核心价值的传播与认知 销售网络 营销手段 产品价格 客户关系 品牌建设 医药产品市场竞争优势的建立 产品差异优势 这是药品获得品牌优势的主要方法。可以从药品的制剂特点、作用机制、适应症、药理作用、临床效果、使用安全性等方面获得。 服务差异优势 医药产品信息的提供、产品培训、使用追踪及其服务、不良反应监测等。 人员差异优势 企业可以通过雇佣和训练比竞争对手更优秀的人员获得很强的营销优势。 价格差异优势 使品牌价格体现价值，使品牌形象能够传达产品与众不同的利益和定位。 一 、医药产品的传播 医药产品的概念 医药产品的传播目标 医药产品传播方式 医药产品传播手段 1、医药产品的概念 产品定义 产品定位 产品核心价值 产品竞争差异优势 产品品牌 什么是医药产品 医药产品是指能够提供给医生/患者使用，并能满足某种利益和需要的具有特殊功能的有形物质和服务。 医药产品不仅仅是指有形商品，从广义上讲医药产品包括：有形物品、定义、概念、服务、设计、质量、组织或者这些实体的组合。 医药产品一般包括三个层次： 核心产品。核心产品是最基础的层次，提出这样一个问题：购买者真正想买的是什么？核心产品位于整个产品的中心，它是指顾客在购买一种产品和服务实所寻找的能够解决问题的核心利益。销售人员必须明确产品将给顾客的利益核心是什么。 实际产品。实际产品有五大特征：质量水平、特色、设计、品牌名称、包装。 外延产品。是指围绕核心和实际产品，通过附加的消费者服务和利益，建立的外延产品。 如产品培训、信息服务、质量担保、售后服务等。 产品差异优势 产品差异是产品本身所具有的、与同类品所不同的比较特点，而且是具有价值化的特点； 强化有价值的产品特色给顾客，是最有效的竞争方法之一。 一个差异是否值得建立（转化为优势）应看他是否能满足以下几个条件： 重要性 该差异能给目标顾客带来高价值的利益。 专有性 竞争对手无法提供这一价值。 优越性 该差异优越于其他可使顾客获得同样利益的办法。 感知性 该差异实实在在，可以感知。 专利性 竞争对手不能轻易地复制出此差异。 可支付性 顾客有能力支付这一差异。 可盈利性 企业可以通过出售产品的差异而获得利益。 选择可用来为产品或服务定位的竞争优势是很困难的，但是这些对企业的成功至关重要。 2、医药产品的传播目标 产品概念 产品定位 产品核心价值 产品的竞争优势 产品知晓率与认知度 产品品牌 医药产品的认知 产品认知的内容 医生对产品的认知 差异优势 专有性/不可替代性优势 最大利益点优势 服务优势 价格优势 认知，是医生采用药品的基础，只有通过对产品的良好认知，才能激发使用行为。 物质刺激可以产生即时效果，良好的产品认知可以使医生产生对产品的依赖，实现长期利益结果。 医药产品信息传播途径 医生对产品的认知过程 医生对药品的认知过程 一般情况下医生对药品的认知都要经过六个阶段： 知晓 目标市场（医生/患者）对你的产品可能一无所知，也可能只知其名，或者略知一二。宣传者必须首先让医生知晓和了解你的产品，使医生首先熟悉产品品牌，这样便引起了医生的好奇和知晓； 了解 接下来，你要向医生传达产品的品质和特点，这样就建立了对产品的了解； 喜欢 通过对产品的优势进一步了解之后，其中一部分则医生可能转向对产品的喜欢。 偏好 通过与竞争品的优势比较，便会更加喜欢你的产品； 信任 采用组合促销行为，建立正面的情感进而实现信任； 采用 “通过说得好听，然后做得好看”而实现临床采用； 提高产品宣传效果的要点： 明确宣传目标 了解医生需求 一旦明确了宣传目标，你必须知道医生目前的需求 确定寻求的反应 在了解了需求之后，医药代表必须准确知道：