媒介经济学第三章消费者行为霍斯金斯.ppt

* 对某消费者产生同等满足强度（效用）的商品组合 * I Y X e d c b a * * 无差异曲线（序数效用）表示消费者对某两种商品的组合的偏好情况，其上任意一点都表示相应的商品组合对该消费者而言都具有相同的效用水平，是没有差异的。 X Y * 无差异曲线有以下性质： 具有负斜率、位置越高的无差异曲线族的效用水平越高； 任意两条无差异曲线都不相交、无差异曲线族具有密集性、无差异曲线斜率的相反数即边际替代率是递减的。 无差异曲线仅仅反映了一对商品之间的偏好关系，与消费者的收入与产品的价格没有关系。 * 消费者均衡概念 ： 消费者如何把有限的货币收入分配在各种商品的购买中以获得最大的效用。 * 媒介消费者的最佳选择就是要实现媒介消费者均衡，也就是达到媒介受众无差异曲线与预算约束线的切点。 媒介消费者均衡 图书 E 杂志 ● ● * 当无差异曲线与预算约束线相切时消费者处于均衡，条件为 MU1/P1=MU2/P2 或者 MU1/P1=MU2/P2=…=MUn/Pn 满足 P1X1+P2X2+…+PnXn≤m * 消费者均衡的必要条件： 使得自己花费在各种商品上的最后一单位货币所带来的边际效用相等。 * 例 保拉共有10美元打算用在打长途电话和租看录像带。长途电话的价格PX=1（美元/10分钟），租看录像带的价格PY=2(美元/盘)。打长途电话、观看录像带的边际效用MUX、MUY如下表： * 数量 MUX MUX/Px, Px=1 MUY MUY/PY PY=2 UY/PY PY=3 1 40 40 66 33 22 2 30 30 45 22.5 15 3 22 22 30 15 10 4 15 15 10 5 3.33 5 10 10 6 3 2.00 6 7 7 2 1 7 5 5 8 3 3 最佳组合：X=4,Y=3,TU=107+141=248 最佳组合：X=4,Y=2,TU=107+111=218 * 当MUx/PxMUy/Py 增加X商品的消费量，减少Y商品的消费量。 当MUx/PxMUy/Py 增加Y商品的消费量，而代替X商品的消费量 * 例：已知某消费者每年用于商品X和商品Y的收入为540元，两商品的价格分别为Px = 20元和Py = 30元，该消费者的效用函数为 边际效用函数为MUX =3Y2， MUY=6XY.该消费者每年购买这两种商品的数量各应是多少？每年从中获得的总效用是多少？ * 解： * 二、收入变动时媒介消费者决策 当媒介受众的收入发生变化时，其预算约束也为发生变化。 * 收入增加时，媒介受众有更多的钱用来消费媒介商品，其预算约束水平也上升，预算约束线会向右移动。 反之，则会向左移动。 * 图书 杂志 I1 I2 Q2 Q1 Q3 Q4 * 三、价格变动时媒介消费者决策 （一）媒介商品价格的变动会因替代效应与收入效应而对媒介消费者的消费决策产生影响 替代效应的影响： 杂志 Y 图书X 商品价格的上升意味着个人为了增加一单位这种价格上升的商品必须放弃更多的其他商品。新的替换导致对这种商品的消费减少，消费者将用其他商品来替代这种商品。 * 收入效应的影响： 收入效应意味着，对于消费某种商品的任何个人，该商品的价格变动实际上会改变他的购买力。 杂志价格的上升，拿相等的货币所购买的杂志的数量也就少了，也就是说媒介受众的实际收入了下降了。 * Y 0 X * 第3.4节 消费者剩余 消费者剩余：消费者为购买一定数量的商品所愿意支付与实际支付的总金额之差。 * D A B P Q P0 需求价格：消费者在一定时期内对一定量的某种商品所愿意支付的最高价格。 * 1.商品的需求价格取决于商品的边际效用； 2.由于边际效用递减规律的作用。 需求曲线向右下方倾斜的进一步解释： * P Q O A B Q0 P0 P=f（Q） CS-消 费 者 剩 余 * P0 A B P Q * 例：设某商品市场的需求曲线为P = 10 — 2Q，求：当价格为2时，消费者剩余是多少？ * P0=2 10 B P Q Q0=4 Cs=(10-2)*4/2=16 * 第三章 消费者行为 * 本章主要内容 第4.1节 媒介消费者 第4.2节 边际效用递减律 第4.3节 消费者均衡 第4.4节 消费者剩余 * 第3.1节 媒介消费者 一、受众与广告客户的消费者角色 二、受众与广告客户的消费特征 三、媒介、广告客户、受众之间的关系 * 一、受众与广告客户的消费者角色 媒介产品的购买者在市场经济中同样也是以消费者的角色而出现，他们对媒介产品的接受与抵制是