Chap02网络营销战略规划(1)网络营销陈志浩刘新燕第二章.pptVIP

* 营销战略是企业为实现其整体经营战略目标，在充分预测和把握企业外部环境与内部条件的基础上，对企业全局性和长期的市场营销所作的计划。 案例：东方航空的战略转型。 一、网络营销对企业竞争战略的影响 1．基本竞争战略 ⑴ 成本领先战略 提供低成本的产品或服务，降低交易成本。 ⑵ 差异化（标歧立异）战略 提供与竞争者不同的产品和服务，定位于有差异的市场，保持竞争力。 ⑶ 目标聚集战略 采用某种战略优势占领某一细分市场。 2．网络营销对竞争能力的影响 ⑴ 对巩固企业已有经营优势产生双重效用 网络营销对企业已有经营优势的影响主要取决于企业对电子商务的理解和接受程度、实施网络营销所采取的战略与策略以及具体的形式甚至技术等。 如何利用好互联网这一“中立的工具”成为企业能否巩固既有经营优势的关键。 案例：旅游有哪些信誉好的足球投注网站引擎──航空公司在线销售的双刃剑 ⑵ 加强与客户的沟通，重视客户的长期价值 实施网络营销应以客户需求为导向，通过赢得和保持客户的满意度与忠诚度来获取利润。 首先应把网络作为研究消费者的平台，并利用网络实施聚集和维系稳定的客户群体，培养忠诚客户。 2．网络营销对竞争能力的影响（续） 案例：“Run Easy”——Reebok的新运动理念。 为慢跑者量身定做的休闲性社交网站。 ⑶ 对潜在竞争者产生积极的影响 企业在网上推出新的营销模式或采用新的营销手段，将可能很快为竞争对手仿效，因此，企业在网络营销中必须考虑这种负面影响，并采取相应对策。 案例：拥有双重生活的芭比娃娃 2．网络营销对竞争能力的影响（续） ⑷ 有助于提高新产品开发与服务能力 以较低的成本提供以信息为基础的服务。 近年来，信息服务行业相继推出新的服务产品：做管理软件的公司向前延伸，与电子商务融合，形成自己独特的企业信息化服务模式；做电子商务服务的企业向后延伸，继续提供管理软件，如阿里巴巴和阿里软件。 2．网络营销对竞争能力的影响（续） ⑸ 有助于建立新型、高效、稳定的合作伙伴关系 全球经济一体化的发展趋势，使企业间的竞争越来越多地转向供应链竞争，依托互联网，建立新型的、高效的、稳定的供应链体系成为信息时代，企业合作的新趋势。 2．网络营销对竞争能力的影响（续） 例：分享—新的商业模式。 1．基于低成本的无差异性营销战略 把整个市场看作一个目标市场，不进行市场细分。生产一种无差异性的产品来满足整个市场上顾客的要求。 优点：节约成本。 缺点：难以满足市场的需求。 二、网络环境下的营销战略 2．差异化的营销战略 依据细分市场的评估和选择因素来选定自己的目标市场，并针对不同目标市场量身定制营销组合策略。 优点：通过满足市场多样化需求，有效地分散经营风险，提升企业的竞争力和利润率。 缺点：实施成本较高。 3．集中性营销战略 集中力量经营一个或少数几个性质基本相同的细分市场，并制订统一的市场营销组合策略。 优点：节约成本。专业化程度很高，易于赢得顾客的信任，能够获得较高的投资收益。 缺点：有一定的市场风险。 二、网络环境下的营销战略（续） 案例：定位餐饮服务，掘金白领之口。 不变的市场基本需求 不变的企业营销目标 不变的基本竞争战略 不变的市场细分与定位 不变的营销策略组合 不变的营销效果衡量 变迁的经营环境 变迁的营销手段 变迁的客户地位 变迁的市场结构 变迁的策略应用 变迁的思维模式 基本步骤： ⑴ 企业内外部环境分析； ⑵ 市场细分、目标市场选择与市场定位； ⑶ 提出营销目标； 企业战略业务单位的建立和调整； ⑸ 确定市场营销策略组合； ⑹ 营销控制。 根据企业营销的总体目标，直接提出网络营销的具体战略目标，再根据网络市场环境进行STP，在此基础上制定具体的网络营销战略规划。 一、网络营销的战略目标 1．提升形象 帮助企业在网上通过建立新的品牌形象来拓展市场。 多为传统企业所采用。 应注意互联网的特性。加强品牌管理，注重形象的维护，制定危机事件处理的应急机制。 2．开拓市场，促进销售业绩增长 通过提供有用信息来刺激消费者增加购买。 多为中小传统企业所采用。 例：三鹿集团网站遭黑客攻击。 一、网络营销的战略目标（续） 3．完善服务 通过加强顾客服务，增强与顾客的关系，达到留住顾客和增加销售的目标。 多为