艺术营销 第三 市场需求特点和购买行为.ppt

第三讲 市场需求特点和购买行为 市场分类 消费者市场 产业市场 中间商市场 政府市场 本讲主要内容 消费者市场的需求特点 消费者市场的购买行为 一、现代消费者市场需求的新特点 需求之伸缩性 产品之同质化 需要之精神化 购买之理性化 需求之个性化 竞争之超强化 生活方式营销 前提：为什么会产生这样一种营销模式？ 目前有很多人对自己的生活状态感到不满，营销者在产品同质化的时代创造一个让消费者接受的概念，以新颖独特或者是能够满足于大众的生活方式去打动消费者，这在精神生活匮乏的今天显然是很有说服力的。 适用性：生活方式营销究竟适应那些行业？ 从总体上来说，往往是一些比较感性化的行业使用这种方式会更有效，而且从一定意义上来说，也更合理。 过程：生活方式营销是怎样起到销售作用的？ 就是把生活方式这种抽象的概念告知消费者，并且让他们接受的一个过程。 控制：在生活方式营销的过程中应该注意哪些问题？ 首先，生活方式的概念必须把握准确；其次，对这个概念进行详尽的诉求和解释； 再次，和消费者的沟通是一个最关键的环节。 展望：生活方式营销的前景如何？ 现代人在生活状态上面临的问题将长久地存在，生活方式营销是始终不会退出营销舞台的。但是在不断发展过程中必须以求新求变的原则进行操作，才能够继续发扬它的优势。 情感营销 人性化的购物环境 人情味的服务 情感产品 情感商标 情感包装 扇情广告 体验营销 心理和精神消费产品可以有物质载体，也可以没有；它可能消费的是产品的结果，也可能是它的过程；它可让人快乐，也可让人痛心，总之，人们对它有感觉，就有了卖点，就可以构成市场。 “自己动手” （Do it yourself缩写为DIY)这一体验式营销已经在欧洲盛行，并在全球展开。自己动手既不省钱，还劳累，但是现在新消费者已经把劳动看做是一种乐趣。（如采摘活动、做衣服、建房子） 在欧洲，人们把劳动作为一种娱乐有很长的一段历史。如德国人度周末的方式，多选择剪草坪、修汽车、翻瓦片、做家具。这种营销方式在中国可能还有一段路程，但毕竟是一个大蛋糕。 体验营销案例：星巴克让顾客自己刻CD 美国最大的咖啡连锁集团星巴克最近推出新创意，在加里福尼亚开设了一家“DIY音乐吧”。顾客在咖啡店里可以在品尝香浓美味的咖啡同时，通过70多台电脑免费在线选停25000多首各种风格的音乐曲目，并可以在店员的帮助下自己动手下载并现场制作数码歌曲光盘，亲身当一次音乐制作人。每下载5首歌6.95美圆,5首以上每选一首1美圆。星巴克预计在未来2年内将“DIY音乐吧”推广到全美2500多家连锁店,进而推向全球连锁店. “DIY音乐吧”的主要特点是店家与顾客的互动，以及顾客的亲自体会音乐制作的无穷乐趣。正如星巴克总裁所说，“DIY音乐吧将给顾客带来前所未有的新的生活方式的体验”。 据统计，美国2002年网络数码音乐下载所产生的经济效益为2.56亿美圆.预计到2007年达到21亿美圆.星巴克这时推出“DIY音乐吧”,不但可以促进其咖啡店业务,而且带来更多商机. 二、消费者市场的购买行为 影响购买行为的因素 购买行为模型 购买行为类型 购买决策过程 1、影响购买行为的因素 环境趋势 社会环境的总体趋势－－大趋势 文化因素 民族文化：欧洲人常被认为更喜欢出席艺术活动 亚文化：每种文化都由许多亚文化组成—宗教团体、种族团体、地方团体 社会阶层：同一社会阶层的成员大多拥有相似的价值观、兴趣和行为，一个人所属的社会阶层也会影响其行为和态度。社会阶层不是有任何单一变量决定的，而是由职业、收入、财富、教育以及价值观综合决定的 CCTV10 CCTV4 CCTV9 湖南卫视 社会因素 参考群体：1 非正式的基本群体：家庭、朋友、同事 2 较正式的次级群体：宗教团体、专业团体 舆论领袖：其观点会得到消费者充分重视 革新接受度：对尝试适用新产品接受程度的差异 勇于创新者 2.5 先期接受者 13.5 早期多数者 34 晚期多数者 34 反应迟钝者 16 试从消费者革新接受度定位某先锋话剧团及一场古典音乐演出的观众群 中国的社会阶层 中国社会科学院社会研究所《当代中国社会结构变迁研究》，十个社会阶层： 国家与社会管理者阶层 经理人员阶层 私营企业主阶层 专业技术人员阶层 办事人员阶层 个体工商户阶层 商业服务业人员阶层 产业工人阶层 农业劳动者阶层 城乡无业失业半失业阶层 心理因素 性格及自我认识 真实自我：人内心深处对自己的认知 理想自我：人对自己的期许 社会自我：别人对“我”的认识 理想社会自我：我希望别人怎样看待我 信念与态度：消费者是否认定艺术演出的票价都很昂贵？ 对传统艺术是