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海昌公司的品牌战略研究 RESEARCH ON HYDRON COMPANY’S BRAND STRATEGY 学 校：上海交通大学 学 院：安泰经济与管理学院 专 业：高级管理人员工商管理硕士（EMBA ） 作 者：何翔 学 号：1111209779 班 号：Z1112091 导 师：周颖 答辩日期：2014 年11 月1 日 万方数据 万方数据 万方数据 海昌公司的品牌战略研究 摘 要 作为世界第二大经济体，中国的经济规模和增长速度令世人瞩目， 已成为全球领先的新兴市场。中国是世界人口第一大国，同时也是近视 眼发生率最高的国家之一；接触镜作为成熟的屈光不正（包括近视、远 视和散光）的光学矫正方法之一，其国内配戴率远低于发达国家和地区 的水平，因此中国是全球最具潜力的接触镜市场。海昌作为立足于本土 发展的接触镜企业，历经近20 年的艰苦经营，销售额己超过国内市场总 额的30%，成为国内接触镜市场的领导品牌。 品牌对企业的重要性毋庸置疑。海昌公司深刻认识到企业要保持竞 争优势，谋求长远发展，必须要打造强势品牌；实施品牌战略有助于提 升企业的核心竞争力，从而达到不断巩固和提高市场占有率的目的。 本文以海昌公司作为案例研究对象，以如何帮助企业在品牌战略上 选择正确的方向，进而通过品牌战略的实施管理品牌资产和创建强势品 牌为研究目标。全文内容结构如下：一、在绪论中对本文的研究背景、 研究意义、研究内容和研究方法进行了说明，扼要阐述了品牌战略的相 关理论；二、应用 PEST 模型分析企业所处的外部宏观环境因素，对国 内接触镜行业现状、竞争状况和市场需求特征进行分析；三、对海昌公 万方数据 司的品牌战略现状进行分析，指出品牌战略存在的问题；四、对海昌公 司的品牌战略进行规划，制定多品牌战略升级、本土品牌国际化战略、 海昌品牌营销战略和海俪恩品牌营销战略；五、提出海昌公司品牌战略 的实施保障，包括品牌研发战略、品牌服务提升、信息化建设和团队建 设；六、结论及进一步研究。 通过对海昌公司品牌战略进行研究，笔者认为海昌的多品牌战略是 在单一品牌战略已经发展成熟，企业需要面对越来越多的细分市场，产 品线日益庞大，容易导致企业失去重心的历史阶段提出的，战略的转型 获得了一定的成功。通过对海昌和海俪恩两个品牌的市场定位、品牌风 格、品牌传播、产品规划、定价策略、营销策略和渠道策略施行差异化 营销战略，结合品牌战略实施保障，有助于解决目前海昌品牌战略存在 的问题，从而实现品牌创新。同时，笔者对未来的品牌战略提出了一些 构想。一方面，通过进一步发展多品牌战略，面向国内高端细分市场推 出高档品牌和高端产品系列，从而迈向更高的品牌溢价，不断提升产品 的市场占有率；另一方面，鉴于海昌品牌拥有国际品牌本土化的成功历 史经验，在企业已开始着手向海外市场扩张之际，笔者对如何顺利实现 本土品牌国际化进行了一些前瞻性思考。 关键词：品牌战略，接触镜，单一品牌战略，多品牌战略 万方数据 RESEARCH ON HYDRON COMPANY’S BRAND STRATEGY ABSTRACT As the world second-largest economy, China with spectac