消费者行为分析与实务教学案例NO5.ppt

商业宣传不可随心所欲，要有的放矢，针对一定的目标市场。不讲对象、不视时空条件的商业宣传是不会有效果的。能适应不同性别、不同年龄、不同层次的消费者需要的商品也是让人感到不可信的。因此，商业宣传应与消费者采取平等的地位和态度，绝不能居高临下、空洞说教，只有与消费者的心理同步，才能引起消费者的心理共鸣，使其宣传产生积极而有效的功用。 商业宣传的要求 2. 模块二 消费者态度的形成与改变 商业宣传的心理效应 3. ① 宣传者及宣传内容的可信度。 （1）威望效应 ② 宣传者的专业性。 模块二 消费者态度的形成与改变 （2） 光环效应。光环效应是指宣传者在消费者心目中取得了威望，便会被一种积极而肯定的光环所笼罩，从而使其所宣传的商品和信息也具有权威性或被肯定。光环效应是由威望效应引起的。光环效应的另一种情况表现在，消费者若对商品的某种性能和特征有特殊的偏好，则对这一性能和特征的知觉清晰、明显，而忽视或掩盖了对商品的其他性能和特征的认知，这种被突出的性能特征便会起到一种晕轮的作用。因此，光环效应又称晕轮效应。例如，某种商品被命名为“名优”，则该商品便会被光环所笼罩，并赋予其一切好的品质与性能。俗语“一俊遮百丑”就是光环效应的生动体现。 模块二 消费者态度的形成与改变 （3） 同体效应。同体效应是指宣传者如果与消费者地位相近、观念相似，消费者就会把宣传者视为“自己人”，由于相似性会使消费者产生一种“同体”的心理倾向，故这种状态下宣传的影响力会更大。例如，一个身处异乡的游子对故乡的产品或民族的产品广告宣传往往有一种亲近感，极易受宣传影响；又如，某些营销人员到外地推销产品，通常会发表赞扬当地建设和优良传统的讲话，并与对方共同进餐，游览风光，了解民俗等，其目的就是产生“自己人”效应，从而有利于营销并使洽谈成功。 模块二 消费者态度的形成与改变 为什么现在越来越多的企业选择的广告代言人是普通消费者中的一员？这种方式能有效地改变消费者的态度吗？ 课 堂 讨 论 模块二 消费者态度的形成与改变 （4） 首因效应。首因效应是指宣传者在阐述各种观点或说明各种商品信息时，一般先阐述的观点或信息比后阐述的观点或信息具有较大的影响力，也就是通常所说的“先入为主”的心理规律。因此，商业宣传要注重抢先、优先原则，尤其是同类产品的宣传，更应该以最早最快的宣传方式填补消费者的心里空白。 模块二 消费者态度的形成与改变 （5） 现场效应。现场效应是指商业宣传将现实的环境呈现在消费者面前，根据眼见为实的心理活动规律，会收到意想不到的效果。例如，贵州鸭溪酒曾在保加利亚普罗普迪夫市举办的国际博览会上，采取拆开酒瓶让消费者品尝并倒出一大碗放在冷风机下，让美酒芳香弥漫整个展览会大厅的做法，起到了有效的宣传作用，最终力挫群芳，夺得金牌。 模块二 消费者态度的形成与改变 知 识 链 接 情景体验策略 情境体验通过对体验现场空间的组织来创造一种作用于消费者的影响力。情境就是企业为顾客创建的“表演舞台”，要紧紧围绕体验营销主题，为体验的顺利实施提供必要的硬件支持或是氛围的创造。 情境可以设计成现实的场景，如宋城集团投资的大型歌舞剧《美丽的西子，美丽的传说》，用灯光、烟雾、音乐、旁白、音效等制造成水漫金山的真实情境，使游客身临其境，感同身受，流连忘返。 模块二 消费者态度的形成与改变 知 识 链 接 情景体验策略 情境也可以设计成虚拟的世界，如一些网站经营者设计的虚拟社区、网络游戏等。 在情境的设计过程中，可以借鉴戏曲理论、心理学、社会学等方面的知识。但须强调的是，情境策略必须服从和服务于体验策略，否则就发挥不出整合的效果，甚至适得其反。 模块二 消费者态度的形成与改变 （6） 逆反效应。逆反效应是指宣传的实际效果与宣传者期望获得的效果相反，造成这种情况的原因主要有两种：一种是宣传者不实事求是或不平等待人，或把相反的信息传给消费者，从而引起消费者的反感和困惑；另一种是被宣传的对象是持极端心理定式的人，他们往往倾向于同宣传者的观点持对立的评价。 模块二 消费者态度的形成与改变 模块三 消费者态度的测量 西服定制:消费者的态度 2014年，伴随着《私人订制》电影在全中国的风靡，“定制”也成为消费者目光的焦点，尤其是西装产业。虽然当下G2000、阿曼尼等西装品牌遍地开花，甚至一度侵占了整个中国西装市场，但目光卓越的设计者总会从艰难中找到突破口，其中西装定制就是一个典型的代表。 消费者主动出击，可以任意选择自己需要的、满足时尚潮流需求的版型