房地产项目策划(第五章).pdf

第五章 房地产项目STP策划 贾士军 广州大学工商管理学院教授 房地产估价师、土地估价师 广东省房地产业协会专家委员会委员 广州市房地产评估人员学会专家委员会副主任 1 • S——Segmentation （市场细分）T—— Targeting （目标市场选择）， P—— Positioning （产品定位）。该战略的提出是现代市场营销思想的一个 重大突破，它已被企业广泛应用。 • 市场细分，即房地产商把市场按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若 干不同购买群体的过程。开发商进行需求市场细分时采用的细分变量包括地 理因素、人文因素、心理因素和行为因素等。 • 目标市场选择，即房地产开发商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场， 房地产开发商的目标市场选择需要与宏观环境、微观环境、企业素质以及企 业所拥有的资源相适应。 • 产品定位 ，即房地产开发商根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客 户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。 2 • 进入20世纪90年代，概念营销作为一种全新的营销模式进入到 人们视野。它认为：概念营销是企业在对市场需求进行科学预 测的基础上，提出一个赋予企业或产品以丰富的开拓性内涵的 全新的 “概念”，以唤起消费者对新的消费方式和生活方式 的认同和向往，及对新产品的期待，同时强化企业的创新动力。 • 比如，近年来我国房地产业对概念营销的运用非常火爆，策划 出一系列符合现代消费者需求的以健康、环保、自然和异国风 情为核心的概念概念。 3 市场细分 目标市场 市场定位 概念设计 图5-1 房地产项目STP策划的任务与流程 4 第一节 房地产项目市场细分 市场细分主要作用表现在如下几方面： （1 ）有利于发现市场机会； （2 ）有利于实施营销组合； （3 ）有利于组织生产或服务； （4 ）有利于提高效率和效益； （5 ）有利于促进销售； （6 ）有利于提高企业声誉，建立品牌。 5 一、房地产市场细分依据 1、人口细分 （1 ）家庭结构 （2 ）年龄 （3 ）收入水平 2、地理细分 6 3、心理与行为细分 （1 ）购买动机 （2 ）消费偏好 示例：据我们对广州市潜在购房者进行实证研究， 广州市消费者购房主要基于户外环境、感知途径、建筑设 计、物业管理与开发商、价格与收费、学校、室内装修、 位置与交通8个因子。基于因子分值、通过快速聚类方法 可将消费者分为 个类群： 7 